Positioning

ผมรู้จัก อัล รีย์ และ แจ็ค เทร้าท์ ครั้งแรกเมื่อเกือบสองทศวรรษก่อนจากการอ่านหนังสือสองเล่ม… Positioning : The Battle for Your Mind และ Marketing Warfare…

ทั้งสองเล่มอ่านฉบับแปลภาษาไทย ผลงานการแปลของ ดร.ก้องเกียรติ โอภาสวงการ ซึ่งเมื่อยี่สิบปีที่แล้วกำลังคึก เพิ่งจบจากวาร์ตันมาใหม่ๆ แปลผลงานคลาสสิกออกมาเป็นจำนวนสองเล่ม ในจำนวนนั้นรวมผลงานคลาสสิกทั้งสองชิ้นของรีย์และเทร้าท์เอาไว้ด้วย

อัล รีย์ และ แจ็ค เทร้าท์ เป็นนักโฆษณาที่ตอนผันตัวเองเข้าสู่ธุรกิจการให้คำปรึกษาทางการตลาด ในคัมภีร์ที่ว่าด้วยกูรูเกือบทุกสำนักไม่ปรากฏว่ามีการจัดสองกุมารการตลาดคู่นี้ไว้ในฐานะกูรูการตลาด แต่อิทธิพลจากหนังสือที่สองกุมารเขียนไว้นั้นสูงมาก

อัล รีย์ และ แจ็ค เทร้าส์ ปัจจุบันแยกกันเขียนโดยเด็ดขาด เช่นเดียวกับ แกรี่ ฮาเมล และ ซี.เค.พาฮาลัด ที่ดังสนั่นหวั่นไหวเมื่อเขียน Competing for the Future ร่วมกัน

แต่ทว่าเมื่อแยกกันก็ไม่โด่งดังเท่าเมื่อเขียนร่วมกัน Rowan Gibson รู้เหมือนว่าถ้าจะเขียนถึงสองคนนี้ก็ต้องสัมภาษณ์คู่ เพราะเดี๋ยวจะไม่มีพลัง

อัล รีย์ และ แจ็ค เทร้าท์ จึงเป็นกูรูชุดเดียวที่ออกมาเป็นคู่ BE Focus

อัล รีย์ ชี้ให้เห็นว่า ยิ่งตลาดใหญ่ขึ้น ก็ต้องสร้างผลิตภัณฑ์เฉพาะมากขึ้น

หากคุณต้องการประสบความสำเร็จ

เขาเปรียบเทียบให้ฟังว่าถ้าเราอาศัยอยู่ในเมืองเล็กๆ ที่อเมริกา ย่านตะวันตกที่มีผู้คนอาศัยอยู่เพียง 100 กว่าคนเท่านั้น เมืองแบบนั้นจะมีร้านขายของชำแต่เพียงร้านเดียวก็พอ ร้านนี้จะมีทุกอย่างหมดเลย เช่น หน้าร้านเป็นปั๊มน้ำมัน ในร้านขายโชวห่วย และยังมีเสื้อผ้า รองเท้า มีด ปืนล่าสัตว์ ฯลฯ

แต่ถ้าคุณอยู่กลางกรุงเทพมหานครแล้วเปิดร้านแบบนี้ก็แย่ เพราะคนจะมีทางเลือกเยอะมาก ปั๊มน้ำมันเกลื่อนเมือง ร้านเสื้อผ้า ร้านขายของชำ ร้านขายของเดินป่า เต็มกรุงเทพฯ สิ่งที่ธุรกิจต้องทำก็คือ ยิ่งตลาดใหญ่มากเท่าไหร่ ก็ต้องทำธุรกิจเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเท่านั้น

หากต้องการประสบความสำเร็จ มันถูกต้องสำหรับธุรกิจค้าปลีกและสำหรับทุกอุตสาหกรรมด้วย

คำแนะนำของ อัล รีย์ ที่มีต่อบริษัทขนาดใหญ่ก็คือจงโฟกัส รีย์ ยกตัวอย่างเช่น บริษัทไอบีเอ็มที่ทำทุกอย่างก่อนหน้านี้ เขาบอกว่าไอบีเอ็มควรกำจัดทุกอย่างที่ไม่เกี่ยวกับธุรกิจหลักและโฟกัสไปยังธุรกิจที่เป็นอนาคตของบริษัท

“ถ้าผมบริหารไอบีเอ็ม ผมจะโฟกัสไปที่ Client-Server, เมนเฟรมผมจะออกจากธุรกิจพีซีและซอฟต์แวร์”

ซึ่งไอบีเอ็มก็ทำแบบนั้น แถมยังเน้นไปที่ธุรกิจบริการอีกต่างหาก ซึ่งเป็นการต่อยอดจากธุรกิจเดิมซึ่งได้ผลดีมาก

ขณะที่ธุรกิจ Go Global ต้อง Narrow Focus สู่ Niche Market ของตลาดโลก และขั้นต่อไปก็คือ การเป็นเจ้าของคำๆ เดียวในใจกลุ่มมุ่งหวัง

แนวความคิดเรื่องโฟกัสนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่และไม่ใช่ อัล รีย์ เป็นคนแรกที่พูด ทอม ปีเตอร์ส ผู้เขียนผลงานสะท้านโลก In Search of Excellence ได้เขียนถึงคุณสมบัติของบริษัทชั้นเลิศข้อแรกคือ… Stick to its Knitting จงทำในสิ่งที่ตนเองถนัด อย่างที่ แกรี่ ฮาเมล และ ซี.เค.พาฮาลัด บอกว่าต้องสร้างความเชี่ยวชาญเฉพาะ (Core Competencies)

แจ็ค เทร้าส์ เสริมว่าบริษัทต้องไม่เลอะเลือน เพราะถ้าปล่อยไปเรื่อยๆ บริษัทจำนวนมากจะทำให้ตนเองสับสน ขยายออกนอกธุรกิจหลักมากจนเกินไ

อัล รีย์ ชี้ให้เห็นว่าสาเหตุที่บริษัทจำนวนมากเกิดมีปัญหาด้านโฟกัสนั้นโดยการเปรียบเทียบกับตู้เสื้อผ้าซึ่งเริ่มต้นด้วยความเป็นระเบียบเรียบร้อย สุดท้ายก็จบลงด้วยสภาพที่ยุ่งเหยิงอย่างไม่น่าเชื่อ

วอลโว่เริ่มต้นด้วยการโฟกัสที่ Safety แต่ถ้าหาก CEO ไม่ตอกย้ำคำว่า “Safety Safety Safety” ไปเรื่อยๆ ที่สุดวอลโว่จะผลิตรถออกมาทุกชนิด ซึ่งได้ทำแล้วด้วย

บริษัทในลักษณ์นี้เกิดขึ้นทุกเมื่อเชื่อวัน เมื่อทำธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งประสบความสำเร็จแล้วก็มักจะเกิดความฮึกเหิมคิดว่าจะทำอะไรทุกอย่างได้ตามใจปรารถนา แทนที่จะโฟกัสให้แคบลงและลุกขึ้นยืนเพื่อบางสิ่งบางอย่าง พวกเขากลับขยายออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ แทนที่จะโฟกัส ก็เหมือนที่วอลโว่คิดนั่นเอง “ถ้าเราขายรถที่ปลอดภัยได้ เราก็ขายรถที่ไม่ปลอดภัยได้เช่นกัน”

Rethinking Positioning

คนที่รู้จัก อัล รีย์ และ แจ็ค เทร้าท์ จะจำได้ว่าเขาทั้งสองเป็นผู้เสนอแนวความคิดเรื่องการวางตำแหน่งหรือ Positioning จนกระทั่งได้ได้รับความนิยมอย่างมาก(แต่เมื่อเทียบคำว่า Brand แล้ว Positioning สู้ไม่ได้หรอกนะ ขอบอก…)

เทร้าท์บอกใน “คิดใหม่เพื่ออนาคต” ว่า Perception คือสิ่งที่สร้างหรือทำลายคุณได้ ซึ่งหมายความว่า… คุณจะชนะหรือพ่ายแพ้ในใจลูกค้าและกลุ่มมุ่งหวัง การเข้าถึงจิตใจลูกค้าเป็นงานที่ยากแสนเข็ญเอามากๆ

การ Positioning ในปัจจุบันเป็นเรื่องยากมากเมื่อเปรียบเทียบกับสิบหรือยี่สิบปีที่แล้ว ทุกวันนี้มีการสื่อสารมากเกินไป

Positioning ที่เคยใช้ได้ผลเมื่อยี่สิบปีที่แล้ว อาจจะเดี้ยงในยุคสมัยนี้ก็เป็นได้ ดังนั้น ยุคนี้ไม่ใช่ยุคของ Positioning (จริงๆเป็น BrandAge ต่างหาก) แต่เป็นยุคแห่งการ RePositioning

บริษัทในสหรัฐนั้นจะเข้าสู่จุดคับขันในอดีตเพราะขยายไลน์สินค้ามากจนเกินไป หรือไม่ก็ขยายตัวออกนอกธุรกิจที่แตกต่างมากจนเกินไป

ปัญหาการ OverDiversified นั้นทำให้บริษัทจำนวนมากกลายเป็น Monster ดังนั้น สิ่งที่เราจะเห็นได้ในปัจจุบันก็คือ บริษัทเหล่านี้กำลัง ReFocus ในธุรกิจดั้งเดิมของตนเอง ละทิ้งกิจการที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลัก

บริษัทประเภทดังกล่าวกำลังได้รับบทเรียนและบัดนี้กำลังกลับฐานที่ตั้งเดิมของตน กลับไปทำในสิ่งที่ตนเองถนัด ซึ่งก็คือ RePositioning นั่นเอง ยกตัวอย่าง เช่น บุหรี่มาร์ลโบโร ซึ่งละเลือนไปพักใหญ่

ทว่าตอนนี้ได้หันกลับไปสู่คาวบอยและความเรียบง่าย คุณจะไม่ได้เห็นมาร์ลโบโรรสเมนทอลอีกต่อไป เพราะคาวบอยตัวจริงจะไม่สูบบุหรี่รสเมนทอล ขณะที่โลกเปลี่ยน บริษัทจำต้อง RePositioning เพื่ออนาคต

อย่างไรก็ตาม แจ็ค เทร้าท์ บอกว่าการ RePositioning จากจุด A ไปจุด B เป็นเรื่องที่พูดง่ายแต่ทำยาก

บางครั้งกระบวนการ Repositioning อาจทำให้แทบกระอักเลือด เนื่องเพราะการเปลี่ยน Perception ของคนเป็นเรื่องยาก

อัล รีย์ ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่าเมื่อบริษัทใหญ่ขึ้นขั้นหนึ่งบริษัทต้องมี MultiFocus แทนที่จะมีโฟกัสเดียว แต่บริษัทต้องดูแลแบรนด์ที่สอง เช่น เลกซัสของโตโยต้า หรือดอกเกอร์ของลีวายส์ ในฐานะแบรนด์ที่แยกออกไปต่างหาก

ความลับของ Multi-Focus Strategy จะได้ผลก็ต่อเมื่อมีการประสานงานกันอย่างใกล้ชิดระหว่างแบรนด์ต่างๆ ครั้งหนึ่งจีเอ็มเคยใช้ Multi-Focus Strategy กับทั้ง 5 แบรนด์ในสังกัด

คือเชฟโรเล็ต…

ปอนเตี๊ยก…

โอลสโมบิ้ล…

บูอิก…

และคาดิลแล็ก…

ทว่าในฐานะบริษัทแล้วยังคงมีโฟกัสเดียวคือ รถยนต์ โฟล์คสวาเกนเป็นตัวอย่างของบริษัทที่ไม่มีโฟกัส

บริษัทนี้เป็นเบอร์หนึ่งในยุโรปก็จริง แต่ทว่าย่ำแย่ในสหรัฐ เพราะโฟล์คสวาเกนพยายามทำตลาดรถของตนเช่นเดียวกับที่ทำในยุโรปในฐานะสายผลิตภัณฑ์ของรถยนต์ชั้นยอด

ในอีกด้านหนึ่งความคิดในการนำโฟล์คเต่ากลับมาทำใหม่นั้นเป็นความคิดที่เยี่ยมยอดเอามากๆ เพราะมันเป็นการนำเสนอสิ่งที่โฟล์คสวาเกนยังคงอยู่ในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งก็คือ เล็ก น่าเกลียด ไว้ใจได้และไม่แพง

การตลาดคือสมรภูมิที่เกิดในใจ

ตราบใดที่บริษัทกลับไปสู่สิ่งที่อยู่ในจิตใจของผู้บริโภค นั่นแหละจะได้ผล

ข่าวดีก็คือ ถ้าคุณจับจองตำแหน่งที่แข็งแกร่งในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย คุณจะเก็บเกี่ยวตำแหน่งนั้นไปชั่วนิรันดร์

ข่าวร้ายก็คือ คุณไม่เปลี่ยนตำแหน่งนั้นได้อย่างง่ายดาย

Published in: on July 13, 2007 at 12:47 am  Comments (10)  

The URI to TrackBack this entry is: https://thaicoon.wordpress.com/2007/07/13/positioning/trackback/

RSS feed for comments on this post.

10 CommentsLeave a comment

  1. สรุปก็คือ ธุรกิจ ไม่มีความแน่นอน เราต้อง re positionning ไปให้ทัน ถ้าใครยึดติดกับ positionning เดิม อาจจะเจ๊งได้

  2. เห็นด้วยกับ K.แบไต๋ ไฮเทค ค่ะ แต่ว่าไม่ใช่เฉพาะแค่ธุรกิจที่ไม่มีความแน่นอนนะคะ ชีวิตเราก็ไม่แน่นอนเหมือนกันนะ เดี๋ยวนี้เราคงต้อง re… ต้องทบทวนทุกอย่างที่ผ่านมา

  3. อย่างนี้ก็ใช้ S Curve เป็น tool อีกหนึ่งอันที่จะช่วยดูจังหวะในการ Repositioning รึปล่าว, คุณ ธันยวัชร ดปรดชี้แนะ

  4. อ่านแล้วคะ ก็มีความคิดอยากทำอะไรกับเขาซะบ้าง แต่ก็ยังคิดไม่ออก ใคร&ท่านผู้รู้ พอจะแนะนำบ้างได้ไหมคะ ดิฉันอายุ 39 ขวบกับ 4เดือน จบ ป.ตรีมา ตั้งแต่ปี 2538 ของพ่อขุนรามในคณะมนุษศาสตร์ เอก ภาษาอังกฤษ (ซึ่งคืนอาจารย์ไปหมดแล้วคะ เพราะไม่ได้ใช้เลยคะ)เคยทำงานเป็นลูกจ้างบริษัท 9ปี ในตำแหน่งหัวหน้ากะ ฝ่ายตรวจสอบคุณภาพ (Q.A Supervisorvisor)แล้วก็ถูกเชิญออกเมื่อ ปี 2543 12 กุมภา รวมเวลา ก็ 7 ปีแล้วคะ เคยทำขายตรงทั้งบริษัทใหญ่ และ เล็ก ก็รู้ว่ามันไม่ใช่เรา ตอนนี้ไม่ได้ทำอะไรนอกจากเลี้ยงลูกสาววัย 1ขวบและดูแลลูกชายวัย สิบปี( การเลี้ยงเด็กเป็นงานที่ยากมากโดยเฉพาะเด็กเล็ก ดิฉันไม่ใด้เหนื่อยกาย แต่เหนื่อยใจมากกว่า)คิดอะไรไม่ค่อยออกตอนนี้เลยมองหาแฟรนไชส์อยู่คะ คุณอาทิตย์@ คุณธันยวัชร์ Comment to me Ple, Thank you So much.

  5. ไม่มีอะไรแน่นอน ในธุรกิจ
    แต่ถ้าเรานิ่งนอน เราเจ๊ง!!
    การสร้าง Brand คงเป็นคำตอบ
    พอๆกับการกวนน้ำในแก้วเรื่อยๆ
    อย่าให้ตกตะกอน…

  6. สงสัย อ. ลืม ตอนนี้แบรนด์ของ GM มีมากกว่า 5 แบรนด์แล้วครับ นอกจาก
    เชฟโรเล็ต… ปอนเตี๊ยก… โอลสโมบิ้ล… บูอิก… และคาดิลแล็ก… ยังมีอีกคือ
    GMC, Saturn, Hammer, SAAB, Holden, Opel, Vauxhall และ EV1 จะเห็นได้ว่า GM พยายามครอบคลุมทุก position ของตลาดตั้งแต่รถบ้านด้วย Opel, chevy…. รถชั้นสูงอย่าง Buik, Cardillac…รถลุยออฟโรดอย่าง GMC, Hammer รถทหาร Hammer และรถล้ำยุค EV1

    มีประเด็นการตลาดนึงที่อยากเล่าให้ฟังคือ เหตุเกิดเมือ่ปีก่อน GM คิดว่าตัวเองเป็นเจ้าเดียวที่สามารถผลิตรถให้ใช้ในราชการทหารของสหรัฐได้ โดยกองทัพสหรัฐใช้รถ Hammer ประจำการในกองทัพมาหลายสิบปี (จนเหมือนกับผูกขาด) ปีที่แล้วกองทัพประกาศลดงบประมาณและหารถมาแทนที่รถ Hammer เดิม โตโยต้าเข้าเสียบทันที โดยดัดแปลงรถกระบะรุ่นใหญ่ เพิ่มอุปกรณ์เสริม และเข้าประมูลแข่งกับจีเอ็ม ด้วยราคาที่ต่ำกว่ากันมาก ซึ่งทางกองทัพฯ ก็ดูเหมือนกับจะตอบรับข้อเสนอของโตโยต้า จีเอ็มเห็นท่าทางจะเสียเปรียบจึงต้องนำรถจีเอ็มซีในมือ มาปรับปรุงและส่งเข้าแข่งกับโตโยต้า จะเห็นว่า การที่จีเอ็มมีผลิตภัณฑ์อยุ๋ในมีหลาย position ทำให้สามารถต่อกรกับทางโตโยต้าได้อย่างรวดเร็ว แต่ไม่รู้ว่าผลสุดท้ายจะเป็นอย่างไรสำหรับการแข่งขันครั้งนี้ ….. อีกอย่าง costs structure ของจีเอ็มเสียเปรียบค่ายญี่ปุ่น และเกาหลีอยู่มาก….. ถ้าจีเอ็มไม่รีบปรับตรงนี้ คงจะเข้าวิกฤตเช่นเดี่ยวกับเพื่อนร่วมชาติอย่าง ไครสเลอร์ และฟอร์ด ในไม่ช้า…..

  7. ขอไฟล์ปีเตอร์ ดรักเกอร์ได้ไหมครับ

  8. คนไทยเปลี่ยนความคิดยาก ยึดติดค่านิยมเดิมๆ re ไปอาจไม่ใช่ผลเชิงบวก

  9. Repositioning seems to be related to change management in term of enterprises need to always change their positioning as long as their marketplace and clients’ needs change.

  10. There’s certainly a great deal to know about this topic.
    I love all of the points you have made.


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: