Customer Experience Management-สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล

CRM นั้นคือ Customer Relationship Management

ส่วน CEM คือ Customer Experience Management เป็นการจัดการเกี่ยวกับเรื่อง Touch point ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการได้รับการบริการนั้นแล้วรู้สึกประทับใจ อยากจะมาใช้บริการอีก

ผลจากการวิจัยเรื่อง CEM เป็นดังนี้

1 คนเราเวลามีอะไรที่ผิดพลาดเกิดขึ้น เขาจะไม่มองว่าความผิดพลาดนั้นเกิดจากระบบ แต่ว่าคนส่วนใหญ่ต้องการก็คือ ต้องมีคนให้ด่า

2 อะไรก็ตามที่มันผิดปรกติจากที่เคยเป็น แล้วมีความผิดพลาดเกิดขึ้น คนจะบอกทันทีเลยว่าที่มันเป็นอย่างนี้เพราะว่ามีอะไรที่ผิดพลาดไปจากที่เขาเคยเจอ

3 คนเราจะต้องการทุกอย่างที่มีการปรับปรุงดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น เวลาเราขึ้นเครื่องบิน ทุกอย่างนั้นดีไปหมด แต่สุดท้ายพอลงเครื่องบินแล้วกระเป๋าเดินทางหาย ทุกอย่างที่ทำมาดีตั้งแต่ต้นนั้นคือเลวทั้งหมดเลย ซึ่งเป็นการตายตอนจบ

Customer Experience Management ก็มีหลักอยู่ 3 ข้อ
ข้อ 1 ให้เริ่มต้นโดยการทำสิ่งที่ไม่ได้ดีที่สุด แต่ตอนจบต้องดีที่สุด

ข้อ 2 คนเราจะรู้สึกสบายมากขึ้น พอใจมากขึ้นถ้าหากสามารถที่จะควบคุมอะไรบางอย่างได้ ยกตัวอย่างเช่น ทำไมอาหารบนเครื่องบินถึงมี 2 อย่างให้เลือก ก็เพราะว่าเมื่อมีทางเลือกให้เขาต้องการไม่ว่ามันจะอร่อยหรือไม่อร่อยก็จะไม่ค่อยด่าเท่าไร เพราะว่าเขาเป็นคนเลือกเอง แต่ถ้ามีอย่างเดียวให้เลือกแล้วก็ไม่อร่อยเขาก็จะด่าเลย

อีกตัวอย่างก็คือเวลาเราไปเจาะเลือด หมอก็จะถามเลยว่าจะให้เจาะข้างไหน ซ้ายหรือขวา แต่ถ้าหากหมอไม่ถาม มาถึงแล้วก็เจาะเลย ถ้าเกิดคนไข้เจ็บก็จะด่าแหลก

แต่ถ้าให้เลือกก็เป็นสิ่งที่คนไข้ตัดสินใจได้เลือกแล้ว ก็ต้องโทษคนไข้เองส่วนหนึ่ง

นั่นก็คือจะต้องให้โอกาสลูกค้ามีทางเลือก เพราะสิ่งที่ควบคุมเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่มีความต้องการ

ข้อ 3 ให้ split ความเจ็บปวดแล้วก็ให้รวมความสนุกสนานหรือความสุขเข้าหากัน ยกตัวอย่างเช่นเราไปหาหมอ เราไปนั่งรอ ประเดี๋ยวนึงก็ครึ่งชั่วโมงแล้ว หมอเรียก พอเข้าไปแล้วก็ยังต้องนั่งรออีก 15 นาที เมื่อพบหมอเสร็จก็ต้องไปนั่งรอหน้าห้องเอ็กซเรย์อีก 20 นาที

เราก็จะรู้สึกว่ามันนานมาก เขาบอกว่าการทำ CEM ที่ดีนั้นจับลูกค้ามารอทีเดียวเลยนานๆ แต่ว่าเมื่อเข้าระบบแล้วให้มันไหล…ถ้าจัดระบบแบบนี้แล้วเขาจะมีความสุขมากกว่า

การที่ไปนั่งรอนั้นคือความเจ็บปวด แต่ว่าการได้เริ่มทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการตรงนั้นคือความสุขที่เขาต้องการแล้ว

อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ เวลาเราไปสวนสนุก แล้วเราต้องรอคิว รออยู่ครึ่งชั่วโมง เกือบถึงแล้ว แต่ปรากฏว่าข้างหน้าเรามีคนอีกประมาณ 500 คนแต่ระหว่างที่รอเขาก็หลอกเราด้วยการที่ไม่ให้เรายืนอย่างทรมานมากเกินไป เช่นมีสิ่งแวดล้อมที่ดี
แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่เราได้ขึ้นไป สังเกตได้ว่าเราจะเล่นเครื่องเล่นต่อรอบไม่เกิน 2 นาที คำถามก็คือทำไมเราได้เล่นแค่ 2 นาที เขาบอกว่า เวลาในการเล่นที่ลดจาก 3 ลงมาเป็น 2 นาทีนั้นคนไม่รู้สึกหรอก แต่ที่แน่ๆ ก็คือเขามีความสามารถในการบริการให้ลูกค้าเพิ่มขึ้นอีก 50% เก็บเงินได้มากขึ้น

อันนี้ก็เป็นหลักการของ Customer Experience Management

ถามว่ามีใครเอามาใช้แล้วประสบความสำเร็จบ้างไหมในเมืองไทย

ผมว่าเรื่องนี้ยังใหม่สำหรับในบ้านเรา เพราะว่าอุตสาหกรรมที่จะนำเรื่องนี้ไปใช้แล้วได้ประโยชน์มากๆ เลยก็คือ อุตสาหกรรมบริการ เพราะผู้ซื้อกับผู้ผลิตจะมีโอกาสได้เจอกันอย่างแน่นอน เพราะฉะนั้นการทำการตลาดของธุรกิจบริการที่เกี่ยวกับเรื่อง CEM และ CEM จะต้องเป็นธุรกิจที่ หนึ่งต้องเป็นธุรกิจบริการ

สอง คนที่เข้ามาดำเนินการจะต้องไม่ใช่แค่ฝ่ายการตลาดเพียงอย่างเดียว เพราะว่าในธุรกิจบริการ ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการบริหารงานบุคคล กับระบบต่างๆ จะต้องเป็นหนึ่งเดียวกันหมด จะต้องเป็นองค์รวม เพราะฉะนั้นการบริหารธุรกิจบริการจึงยาก
สาม Empowerment การที่เราจะจัดการเรื่อง CEM ผู้ให้บริการจะต้องมีความสามารถในการบริการกับมีอำนาจในการตัดสินใจได้ ณ ตรงนั้นเลย ต้องบริหารตรง Touch Point เลย

เรื่อง Touch Point ส่วนใหญ่ Call Center จะเป็นตัวจัดการ แต่ปรากฏว่าส่วนใหญ่เราจะ outsource?
ตรงนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่เราต้องรู้ว่าเมื่อไรเราถึงควรจะเริ่มธุรกิจใหม่ เมื่อไรจะต้องทำให้ธุรกิจมีความเป็นระบบมากขึ้น ต้องรู้ว่าเมื่อไรเราต้องเลิกทำกิจกรรมบางอย่าง

เพราะฉะนั้นเรื่องของการ Outsource เป็นเรื่องธรรมดา เพราะทุกวันนี้ระบบ Call Center ดีมาก ระบบคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมกันระหว่างคอมพิวเตอร์และโทรศัพท์ทุกวันนี้ดีมาก เพราะฉะนั้นทุกอย่างที่ขึ้นบนหน้าจอนั้นไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นคนของเราเป็นคนจัดการ เราสามารถที่จะ Outsource ออกไปได้และถ้าทำเอง Cost ก็สูงมาก

แต่ถ้าถามว่าการ Outsource ออกไปนั้นมีการผิดพลาดหรือไม่ ก็ต้องตอบว่ามี แต่ถ้าถามว่าเป็นสิ่งที่ผิดหรือไม่ ก็ไม่ผิด เป็นสิ่งที่ต้องทำ…

Published in: on October 31, 2007 at 2:55 am  Comments (9)  

The URI to TrackBack this entry is: https://thaicoon.wordpress.com/2007/10/31/customer-experience-management-%e0%b8%aa%e0%b8%a3%e0%b8%a3%e0%b8%84%e0%b9%8c%e0%b8%8a%e0%b8%b1%e0%b8%a2-%e0%b9%80%e0%b8%95%e0%b8%b5%e0%b8%a2%e0%b8%a7%e0%b8%9b%e0%b8%a3%e0%b8%b0%e0%b9%80%e0%b8%aa/trackback/

RSS feed for comments on this post.

9 CommentsLeave a comment

  1. น่าจะมีการนำ CEM ไปใช้ในองค์กรให้เยอะ ๆ หน่อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโรงพยาบาล การไปนั่งรอคุณหมอตรวจแสนนาน แล้วหมอตรวจแป๊ปเดียวนี่มีเคืองนะ

    ก็รู้สึกว่าตัวเองไม่สบาย หมอน่าจะตรวจละเอียดหน่อย เสียเงินแพงนะเนี่ย แค่จิ้ม ๆ ไม่ถึงนาที จ่ายค่าแพทย์สองร้อย

    แต่คงทำยาก เพราะคนไทยไม่ชอบบริการคนไทยด้วยกันเองหรือเปล่าไม่รู้

    ที่อาจารย์บอกว่า เรื่องทำผิดแล้วต้องหาคนมาถูกด่า เจอมาจนชินน่ะ บางทีรำคาญมาก ๆ (เพราะเจ้านายเล่นด่าในห้องประชุม) เลยบอกว่าเราผิดเอง ยิ่งถูกด่าซ้ำ แฮ่ะ แฮ่ะ

    ต้องติดตามฟังอาจารย์คุยเรื่องCEM บ่อย ๆ จะได้เข้าใจ บางทีอะไร ๆ ก็มีชื่อย่อ จนคนที่ไม่ใช่นักการตลาดอย่างเรางงไปหมด ไม่รู้ว่าจะมีศาสตร์ทางการตลาดอะไรมั้ย ที่ใช้ครอบจักรวาลได้น่ะค่ะ

  2. ขอบคุณครับที่ให้ความรู้

  3. อ่านดูก็จริงนะเนี่ย และส่วนใหญ่ลูกค้า จะเป็นประมาณว่า ทำดี ให้ตายก็ไม่เห็น ทำผิดครั้งเดียว มันเอาตาย

  4. ขอบคุณคุณธันยวัชร์ที่ได้ลงบทความนี้ ซึ่งผมก็นานแล้วที่ไม่ได้เข้ามาบ่อย เนื่องจากติดภาระมาก แต่ก็ฟังรายการของคุณอยู่ทุกวัน แต่ไม่มีเวลาแวะเข้ามาใน Blog พอเข้ามาแล้วชอบบทความนี้อย่างโดนใจมาก

    ผมเองเคยคิดถึงเหตุเรื่องพรรค์นี้มาตั้งแต่แรกแล้ว เนื่องเพราะมันตรงกับความเป็นธรรมชาติของมนุษย์และความต้องการสันดานดิบของคน หรือผู้ที่เราต้องการเงินของเค้ามาลงกระเป๋าเรา จึงต้องอยู่ในเกมอย่างที่ลูกค้าต้องการ มันช่างเป็นกฎธรรมชาติที่ยากจะหลีกเลี่ยงสำหรับผู้ที่ไม่รู้เท่าทัน ซึ่งมักจะเสร็จหรือตกเป็นเหยื่อของธุรกิจผ่านนักการตลาดตัวยง สัจธรรมเดียวกันกับโลกการเงินการลงทุน ( หากรู้ไม่เท่าทันและอยากได้ เพื่อความพึงพอใจที่ดีกว่ามากกว่าปกติ ขอย้ำนะครับไม่ใช่ความพอเพียง หรือความเพียงพอจากผลการกระทำของตนเองตามความสามารถของตนเองเท่านั้น )

    ปัจจุบันวิถีคิดของคนไทยโดยส่วนใหญ่มักชอบได้อะไรง่ายๆ เดินทางลัด มีอะไรดีๆเป็นประโยชน์ ก็จะไม่ค่อยเปิดเผยเผยแพร่ เลยไม่ค่อยชอบต่อยอดออกไป เจอแต่การเลียนแบบ ดำเนินแบบง่ายๆเจ้าอุบาย หลอกล่อจับตัวยาก ทำอะไรชอบฝันหวานแบบเนรมิตรได้ดังใจ ไม่ได้ดังใจก็เอะอะโวยวายหาแพะมาสังเวย เพื่อรักษาภาพลักษณ์ตนเอง โดยเฉพาะตัวใหญ่ทั้งหลาย ทั้งนี้ถูกยกยอหรือเทิดทูลให้สูงเกินจริง หรือถูกทำให้เข้าใจว่าทำอะไรก็ต้องถูกต้องเหมาะสมไปหมด ผิดไม่เป็น

    ถ้าจะผิดก็เป็นเพราะคนทำส่งถวายพานเหนือเกล้าให้นายมันไม่ดีเอง เหมือนสังคมโบราณสมัยที่เคยมีเจ้าขุนมูลนายและทาสอยู่ด้วยกัน

    ขอประทานโทษหากจะอ้างยกตัวอย่างของเนื้อหาข้อความกระทู้แรกของคุณ varaporn “ต้องติดตามฟังอาจารย์คุยเรื่องCEM บ่อย ๆ จะได้เข้าใจ บางทีอะไร ๆ ก็มีชื่อย่อ จนคนที่ไม่ใช่นักการตลาดอย่างเรางงไปหมด ไม่รู้ว่าจะมีศาสตร์ทางการตลาดอะไรมั้ย ที่ใช้ครอบจักรวาลได้น่ะค่ะ”

    แค่ความคิดอ่านเท่านี้ก็พอจะเข้าใจสาระประเด็นแล้วนะว่า CEM ตามแบบตำราหรือความคิดของฝรั่งที่พยายามมาปลูกถ่ายให้คิดแบบเดียวกัน (เดี๋ยวก็เกร่อ เหมือนกัน ก็อปปี้กันไปหมด แล้วสุดท้ายก็แพ้เขา เสร็จใครก็ไม่รู้ แต่ที่แน่ๆไม่ใช่คนไทย ) มันเป็นแบบอย่างไร แล้วเพราะเหตุใดจึงทำให้เกิดแก่นของ CEM ขึ้นได้ ก็เพราะเราๆท่านๆทำตัวเป็นผู้บริโภคแบบสากล วิถึบริโภคนิยม ไม่ได้รู้ตัวตน ณ.ชั่วขณะจิตนั้นว่าตนเองทำอะไรอยู่ ไม่ใช้จิตหรือสติในการทำงาน จึงปล่อยให้เป็นไปตามความต้องการของตนเองอยู่ตลอดเวลา ไม่ได้สนใจหรือใส่ใจกับความเป็นมนุษย์ด้วยกัน ถ้อยทีถ้อยอาศัย ช่วยเหลือพึ่งพาซึ่งกันและกัน

    อย่างเช่น จากกรณีของการรอคอยเพื่อคอยรับบริการ หากทุกคนเคารพสิทธิในการเข้ารับบริการตามคิวอย่างยุติธรรม ใครคิวยาวยังมาไม่ถึงอาจจะฝากคิวไว้กับผู้ให้บริการซึ่งพร้อมให้บริการตามสิทธิและผู้ที่พร้อมอยู่ตรงหน้าอย่างเคร่งครัดและรู้สำนึกว่ายังมีผู้รอคอยอยู่อีกมาก และผู้ที่กำลังรอคิวต่อมาก็ยินดีที่จะยอมรับคิวของตัวเอง โดยไม่พยายามหาทางลัดคิวของผู้อื่นโดยอ้างเหตุต่างๆ หรือพรรคพวกช่วยเหลือกันให้แซงคิวได้

    ผู้ที่ยินยอมจะฝากคิวรอก็ยินดีรอคอยหากโอกาสที่มาถึงแล้วแต่ตนเองได้ทำพลาดไป ทุกคนรู้สำนึก มีน้ำใจ เคารพในสิทธิทั้งของตนเองและผู้อื่น เท่านี้ทุกคนที่เกี่ยวข้องก็มีความสุขยินดีพร้อมเพรียงกันต่อจะให้รอนานเพียงใดก็ยินดี เพราะต่างก็จะรู้ว่าไม่มีใครเอาเปรียบหรือเสียเปรียบใคร ทุกคนได้รับความพึงพอใจเหมือนๆกันตามสิทธิได้รับ เท่านี้ก็ไม่ต้องมาปวดหัวหรือเสียเงินให้กับใคร แน่ใจแล้วหรือว่าหากเสียเงินให้ใคร หรือวางระบบอย่างดีแค่ไหน หรือหา outsourcing ผู้เชี่ยวชาญแน่ขนาดไหน ต่างก็ต้องเสียเงินสตางค์ทั้งนั้น แล้วยังต้องข่มขืนใจให้ผู้อื่นต้องทำที่อยากให้เป็นตามนั้น เพื่อสร้างนิสัยและรักษาพฤติกรรมที่แย่ๆเลวร้าย ( customer is the King ทำไมไม่บอกว่า Customer is a Child ที่ต้องให้ความรักความดูแลความเอาใจใส่อย่างดีๆมีความผูกพันสัมพันธ์ต่อกัน เช่น แม่รักลูก ) ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงเนื่องเพราะคิดเพียงว่าตนเองมีเงินจะจ่ายให้กับคนที่สามารถสนองฉันได้ หรือจ่ายมากแล้วต้องได้มากกว่า แล้วยังต้องมายกย่องหรือเลียนแบบสิ่งที่เรียกกันว่า CEM หรือคำอะไรก็ได้ที่สุดแต่จะบัญญัติให้มีมนต์ขลัง เกิดเป็นกระแสตามยุต ซึ่งทำให้เกิดต้นทุนส่วนเกินแก่สังคมทั้งนั้น เกินความต้องการที่จำเป็นอย่างแท้จริง

    และผลเสียบาปภาระหรือต้นทุนตกอยู่กับใครอีกกลุ่มหนึ้งจากผลของมีพฤติกรรมเช่นนี้ของคนอีกกลุ่มหนึ่ง แต่อย่าลืมว่าทั้งสองกลุ่มยังอยู่ในสังคมเดียวกัน บริโภคทรัพยากรจากแหล่งเดียวกัน ในประเทศหรืออาศัยในถิ่นที่อยู่เดียวกัน ตราบนานเท่านาน

    ปล. ขอชี้แจงเรื่องความเข้าใจเกี่ยวกับการยกตัวอย่างอาหาร 2 อย่างให้เลือกสำหรับการเสริฟ อาหารบนเครื่องบิน ซึ่งจริงๆแล้วเป็นทางเลือกสำหรับผู้บริโภคของแต่ละชนชาติหรือคนละความเชื่อตามลัทธิศาสนาหรือความแตกต่างทางวัฒนธรรมมากกว่า เพื่อให้เกิดความพึงพอใจว่าความสำคัญในความเป็นตัวเองหรือความเป็นมนุษย์ของลูกค้าได้รับการคำนึงถึงและปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกัน ซึ่งผมก็เคยเดินทางโดยเครื่องบินอยู่บ่อย อาหารที่จัดเตรียมไว้ให้ ส่วนมากก็จะเป็นไก่ หรือปลา ซึ่งเป็นสำรับค่อนข้างกลางๆ ซะมากกว่า และชุดสำรับสำหรับ คนอิสลามโดยเฉพาะ ก็มี ไม่ได้หมายจะล่อให้ลูกค้าต้องถูกควบคุมจากความผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นตามที่กล่าวอ้าง
    ซึ่งน่าจะไปประยุกต์กับกรณีการจัดการแก้ไขกับเหตุวิกฤตการณ์ ( crisis manangement ) นะครับ

  5. convention dictates that a company should look after its shareholder first, its customer second and its employees last. At Virgin we do the opposite. It seems common sense to me that if you start with a happy and motivated workforce, you’re much more likely to have happy customer – which, of couse, lead to larger profits and happy shareholders

    Speech by Sir richard Branson The centre for the mind
    University of Sydney, 10 December, 2003
    http://www.centreforthemind.com/images/BransonTranscript%20.pdf

  6. เพิ่มเติมครับ ใครอยากดู clip สัมภาษณ์ Sir Richard ดูได้ที่ (ผมว่าเขาจัดเวทีได้น่าสนใจนะ)

    http://www.ted.com/index.php/talks/view/id/181

  7. อยากจะถามอาจารย์ว่า “เราจะมีวิธีสร้างฐานลูกค้าที่มีอยู่แล้ว ให้ขยายตัวมากขึ้นได้อย่างไร” (นอกเหนือจากวิธีบอกปากต่อปาก) ช่วยแนะนำในรายการ Bussiness Connection ด้วยนะครับ
    จะติดตามฟังทุกวันเลย ขอบคุรครับ

  8. สุดยอดเลยครับ กรุณาช่วยเขียนเรื่องนี้ต่อทีนะครับ ผมคิดว่าน่าจะมีประโยชน์กับประเทศไทยมาก เพราะว่าคนไทยชอบเอาใจแต่พวกฝรั่ง คนไทยไม่เคยบริการเลย

  9. บอกแล้วว่าเราไม่ใช่นักการตลาด บางทีศาสตร์ใหม่ ๆ ที่นักการตลาดเขาคิดขึ้น ไม่ว่าจะเอาของเก่ามาเล่าใหม่ในรูปแบบใหม่ หรือ คิดขึ้นมาใหม่ เราก็ตามไม่ค่อยทันเท่าไหร่

    บางทีเข้าประชุมกับฝ่ายตลาด ก็จะพบศัพท์หรู ๆ คำย่อต่าง ๆ ซึ่งคนที่อยู่ในสายงานอย่างเราจะไม่รู้เรื่อง แต่พอฟังคำอธิบายแล้ว ก็คิดว่า เอ มันเป็นมุมมองใหม่จากเรื่องเดิมนี่นะ

    เรื่องการบริการลูกค้า ก็เหมือนกัน คนที่ต้องตอบลูกค้ามักจะเป็นสายงานเรา เพราะชื่อบอกแล้วว่าควบคุมคุณภาพ ดังนั้น จึงคิดว่าศาสตร์ใหม่ ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการบริการและสร้างความประทับใจให้ลูกค้า ควรจะเป็นเรื่องที่ต้องรับรู้ด้วยเหมือนกัน


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: