โรตีบอย (และคณะ)มาและไปในชั่วข้ามปี(ตอน1)

rotriboyภาพการยืนต่อแถวยาวเหยียดตั้งแต่เช้าจนค่ำ ในย่านสยามสแควร์และสีลม เพื่อรอซื้อขนมปัง (ที่ทั้งร้านมีให้เลือกเพียงแบบเดียว แถมยังถูกจำกัดโควต้าในการซื้ออีก) ได้เป็นที่ฮือฮา และเริ่มเป็นที่พูดถึงกันทั่วบ้านทั่วเมือง เป็น Talk of the Town ตลอดหลายเดือน ท้ายปลายปี 48 ต่อต้นปี 49

ปรากฏการณ์เช่นนี้มิได้เพิ่งเคยเกิดกับร้าน “โรตีบอย” (Rotiboy) ในประเทศไทย

แต่ในแทบทุกสาขา ในหลายประเทศที่โรตีบอยเข้าไปเปิดร้าน ก็เกิดเหตุอย่างเดียวกัน

โรตีบอยเป็นใครมาจากไหนกันแน่?

โรตีบอยเป็นแฟรนไชส์เบเกอรี่สัญชาติมาเลเซีย ถือกำเนิดขึ้นในปี 2541 ณ เมือง Bukit Mertajam ในรัฐปีนัง

คำว่า “โรตี” (Roti) นั้นหมายถึง “ขนมปัง” (bread)

(ส่วนโรตีแผ่นแบน ๆ ที่คนไทยคุ้นกันนั้น เรียกว่า roti canai)

ภารกิจคือการผลิตขนมปังและขนมเค้กที่คุณภาพดีและมีรสชาติอร่อย จำหน่ายแก่ลูกค้าที่เป็นเพื่อนบ้านในละแวกนั้น

ผู้ก่อตั้ง และกรรมการผู้จัดการนาย Hiro Tan ก่อตั้งโรตีบอยขึ้น โดยได้รับความช่วยเหลืออย่างมากจากทั้งพี่สาว และน้องชาย (Tan LH และ Tan YC) ผู้ซึ่งคลุกคลีอยู่ในวงการเบเกอรี่มาเกือบ 20 ปี

ด้วยการควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวด ทำให้ Rotiboy สร้างชื่อในละแวกนั้น ตลอด 4 ปีในการทำธุรกิจ

ปี 2545 คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญของธุรกิจ ต้นปีนั้น โรตีบอยย้ายสาขาไปตั้ง ณ เมืองหลวงของประเทศมาเลเซีย คือกลางกรุงกัวลาลัมเปอร์

และปรากฏการณ์ที่ไม่คาดฝันก็เกิดขึ้น

ยอดขายของขนมปังชนิดหนึ่งในร้าน (ที่เรียกว่า Mexican Bun) เพียงอย่างเดียวพุ่งสูงขึ้นเกือบ 20,000 ชิ้นต่อวัน โดยไม่มีทีท่าว่าจะตกลงตลอดช่วงเวลา 2 ปี (วันแรก ๆ ที่เริ่มเปิดขายได้ประมาณ 300 ชิ้นต่อวัน)

กระแสความนิยมในขนมปังก้อนรสกาแฟ ที่ถูกจุดชนวนขึ้นโดย Rotiboy นั้น ได้ก่อให้เกิดการหลั่งไหลของบรรดาผู้ประกอบการผู้หวังจะรวยเร็วจากขนมสุดฮิตชนิดนี้

แล้วเป็นใคร มาจากไหนกันบ้าง?

โรตีบอย (Rotiboy) ต้นตำรับนั้น เป็นแฟรนไชส์มาจากมาเลเซีย นำเข้ามาเป็นรายแรก ในทำเลทองที่กำลังซื้อสูง อย่างสยามสแควร์ และสีลม (คนละ franchisee กัน) ขายดีระดับปรากฏการณ์ ต่อแถวกันเป็นร้อยคน รอคิวกันเป็นชั่วโมง

อย่างไรก็ตาม สาขาหลัง ๆ ที่เปิดตามมา เช่น เซ็นทรัลลาดพร้าว หรือหน้าบิ๊กซีรามคำแหงนั้น ผู้คนเริ่มบางตา มีต่อแถวบ้างแต่เพียงสั้น ๆ

ส่วน Mr.Bun นั้นเป็นสัญชาติไทย ขายชิ้นละ 10 บาท (น้ำหนัก 20 กรัม เทียบกับ Rotiboy นั้นหนัก 50 กรัม) มี 3 รสชาติให้เลือก คือ เน้นขยายสาขาไปตามแหล่งช็อปปิ้งของวัยรุ่น กระจายทั่วกทม. โดยเฉพาะในห้างสรรพสินค้าเขตรอบนอก

หลังจากนั้น บรรดา “ครอบครัวโรตี” (Roti’s Family) ก็ได้เริ่มตบแถวลงตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งพ่อ ทั้งแม่ … (ไม่รู้จะมีพี่น้อง ปู่ย่าตายาย หรือญาติ ๆ ลงมาอีกรึป่าว)

PapaRoti สัญชาติมาเลเซีย โดยเริ่มดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 2546 มีพื้นฐานจากครอบครัวทำร้านเบเกอรี่ ผลิตคุ้กกี้ และขนมปังมานานกว่า 40 ปี
ในประเทศไทย PapaRoti ดำเนินการโดย บริษัท เอเชียฟู้ดส์ คอนเนคชั่นจำกัด เป็นบริษัทร่วมทุนระหว่าง ประเทศมาเลเซีย สิงคโปร์ และไทย โดยเป็นลักษณะของ Master Franchise สัดส่วนการร่วมทุนไทย 51% ต่อต่างชาติ 49%

ชัชวาล แดงบุหงา เป็นผู้บริหารซึ่งผ่านประสบการณ์จากชานมไข่มุก ให้ความเห็นว่า

“เรื่องของความนิยมที่เป็นแฟชั่น ได้ประสบการณ์ จากชานมไข่มุก ซึ่งนำมาปรับ กับธุรกิจตัวนี้ได้ โดยต้องวางแผนว่าจะควบคุมการผลิตไม่ให้ผลิตออกมามากเกินไปจนเกินความต้องการของผู้บริโภค

นอกจากนี้ เพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ ตัวอื่นๆ เช่น การเพิ่มรสชาติ ซึ่งจะเป็นรสชาติใหม่ที่มีเฉพาะในประเทศไทย และเพิ่มไลน์ในหมวดของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ เป็นเครื่องดื่ม แบรนด์ PaPa นำเข้ามาจากมาเลเซีย คาดว่าจะเริ่มได้ในเดือนมิถุนายนนี้” เขากล่าว

“เราไม่ได้กลัวเรื่องการแข่งขันเพราะแต่ละยี่ห้อ รสชาติไม่เหมือนกัน ใครชอบยี่ห้อไหนก็เลือกกินยี่ห้อนั้น การแข่งขันน่าจะอยู่ที่ ใครได้พื้นที่เร็ว ใครชิงพื้นที่ได้มากกว่า ใครมีแฟรนไชส์ในมือมากกว่า นั่นต่างหากที่ถือว่า เป็นการแข่งขัน”

นอกจากนั้น papa roti ยังจะรุกบริการส่งถึงที่ และหน่วยขายเคลื่อนที่อีกด้วย

Rotimom นั้นมาจากสิงคโปร์ เปิดสาขาแรกตรงอโศก

สังเกตว่า โลโก้ รวมทั้งลักษณะตัวอักษรของร้าน Rotiboy, Rotimom และ Papa Roti นั้นเหมือนกันมาก

น่าจะสะท้อนถึงสงครามแฟรนไชส์ และ Copy Cat ข้ามชาติกันมาก่อนแล้วในหลายประเทศ

Coffee Dome เป็นแฟรนไชส์สายพันธุ์ไทย ที่ซื้อสูตรมาจากสิงคโปร์

พิ้งค์ เศรษฐนันท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดต่างประเทศ เล่าว่า “ตนเองได้มีโอกาสไปไปลองชิมขนมปังรสกาแฟที่สิงคโปร์ ซึ่งผู้เป็นเจ้าของสูตรคือ “เควิน โกะ” ที่สูตรขนมปังดังกล่าวได้ผ่านการวิจัยจากนักเคมี และผ่านการทดสอบรสชาติจากผู้เชี่ยวชาญมานับครั้งไม่ถ้วน จนได้สูตรขนมปังที่ขึ้นชื่อในสิงคโปร์”

“สูตรในปัจจุบันถือได้ว่าเป็นสูตรที่ได้ปรับปรุงมาเป็นอย่างดี เพื่อคนไทยโดยเฉพาะ ทั้งในเรื่องของรสชาติ และกลิ่นขนมปังของคอฟฟี่ โดม จะลดในเรื่องของกลิ่นไปเล็กน้อย เพื่อให้เป็นที่ชื่นชอบของคนไทย”

นอกจากนั้นยังมี เบเกอร์บัน (สิงคโปร์) Sweet Bun (ไทย) โรตีบัน ปาป้าบัน ฯลฯ อีก

ส่วนร้านขนมปังทั่วไป ก็ผลิตออกมาจำหน่ายเช่นกัน

“แม็กซิกัน บัน เป็นดาวรุ่งในธุรกิจเบเกอรี่ และมีกลุ่มเป้าหมายหลากหลาย เพราะมุ่งเจาะตลาดแมสเป็นหลัก แต่กระนั้นขนมชนิดนี้ก็มีขายอยู่ในตลาดมานานแล้ว เพียงแต่แบรนด์ที่ขายไม่ได้ทำตลาดกันอย่างจริงจัง กระทั่งการไหลบ่าเข้ามาของแบรนด์เพื่อนบ้าน ที่หยิบเอาความโดดเด่นในเรื่องความหอมและรสชาติอร่อยมาเป็นจุดขายในปัจจุบัน ซึ่งก่อนหน้านี้ทาง กาโตว์ ก็เคยผลิตขายอยู่เช่นกัน แต่ได้หยุดไป แต่เมื่อเป็นที่ต้องการตลาด จึงได้นำกลับมาเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคอีกครั้ง โดยผลิตออกมา 2 รสชาติ คือ รสนม ราคา 16 บาท และรสชอคโกแลต ราคา 18 บาท” ผู้บริหารร้านการ์โตว์เฮาส์ กล่าว

ส่วน “โรตีดอย” ที่เห็นพูดกันขำ ๆ แม้ยังไม่ได้กลายเป็นชื่อร้าน แต่ก็เป็นชื่อเรียกขนมปังแบบนี้ ในร้านบางแห่ง
นั่นยังไม่พอ ประเด็น “คุณค่าทางอาหาร” ก็ถูกโจมตีอย่างหนักจากบรรดานักโภชนาการ
(เห็นแล้วชวนให้นึกถึงกรณีชาเขียว ที่โดนเรื่องปริมาณน้ำตาล และคาเฟอีน)

มีการส่งอีเมล์ที่มีเนื้อหาโจมตีเนื้อความบางส่วนว่า …

“ทางสาธารณสุขในยุโรปประกาศว่าเป็นขนมปังที่มีอันตรายต่อสุขภาพ เพราะจากการทดสอบในปี 47 พบว่า มีค่าของคลอเรสเตอรอล และไตรกรีเซอร์ไรด์ สูงกว่าขนมปังธรรมดาถึง 200 เท่า อันเนื่องมาจากน้ำตาล เนย และครีมไขมัน ที่ผสมลงไป เพื่อเพิ่มความหอมหวาน และยังพบอีกว่า ผู้ที่ทานเป็นประจำอาทิตย์ละ 4-5 ชิ้น จะมีน้ำหนักเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว พร้อมปริมาณไขมันสูงขึ้น 30% และปริมาณน้ำตาลสูงขึ้น 45% ซึ่งจะก่อให้เกิดโรคอ้วน เบาหวาน ไขมันสูง และความดันโลหิตสูง ขณะที่ในญี่ปุ่น เมื่อมีการประกาศจากทางการในลักษณะเดียวกัน ส่งผลให้ความต้องการบริโภคลดปริมาณลงอย่างรวดเร็ว ส่วนประเทศในเอเชียอาคเนย์ ที่ยังเห่อขนมชนิดนี้ ก็มีเพียงประเทศไทยเท่านั้น ทั้งยังลงท้ายด้วยว่า ขนมที่ว่าถึงแม้จะอร่อยลิ้น แต่สิ้นความปลอดภัยต่อสุขภาพ และระวังอร่อยปากจะลำบากกาย”

ฤา Mexican bun จะกลายเป็น Junk Snack

เป็น Junk Bun?!?

ยังไม่รวมว่าผู้บริโภคจะ “เบื่อ” ขนมปังแบบนี้ เร็วแค่ไหนอีก

แต่กาลเวลาได้พิสูจน์แล้วว่า ผู้บริโภคเบื่อขนมปังแฟชั่นนี้เร็วจริง ๆ เพราะไม่นานหลังจากเกิดสารพัดยี่ห้อขึ้นมา ยอดขายก็หล่นวูบ

ทยอยปิดกิจการไป

ที่เห็นสู้ตาย และปรับตัวคือ The Bun ซึ่งได้พยายามพัฒนาตัวสินค้าใหม่ ๆ รวมทั้งได้ร่วมกับพรานทะเลทำขนมปังที่ใช้ซีฟู้ดเป็นเครื่องปรุงออกมาอีกหลายตัว ซึ่งก็ดูท่าจะอยู่ได้ในระยะยาว แต่คงไม่ฟู่ฟ่าขายดีเหมือนช่วงที่กระแสกำลังมา

บทสรุปของการเกิดขึ้น – ตั้งอยู่ – และดับไป ของสินค้าตัวนี้คืออะไร?

Published in: on November 13, 2009 at 5:41 pm  Comments (4)  

The URI to TrackBack this entry is: https://thaicoon.wordpress.com/2009/11/13/%e0%b9%82%e0%b8%a3%e0%b8%95%e0%b8%b5%e0%b8%9a%e0%b8%ad%e0%b8%a2-%e0%b9%81%e0%b8%a5%e0%b8%b0%e0%b8%84%e0%b8%93%e0%b8%b0%e0%b8%a1%e0%b8%b2%e0%b9%81%e0%b8%a5%e0%b8%b0%e0%b9%84%e0%b8%9b%e0%b9%83/trackback/

RSS feed for comments on this post.

4 CommentsLeave a comment

  1. ขนมจำพวกนี้เป็นขนมปังที่หอมมากๆ จนอดใจที่จะซื้อไม่ได้

    รสชาติก็อร่อย อยากกินอีกเยอะๆ

    ตอนแรกๆก็สุดจะแพง หลังๆมาถูกลงฮวบฮาบ

    แต่สาเหตุที่ผมคิดว่าทำให้กระแสตก รวมทั้งผมเองก็อดกลั้น และเลิกกินไปก็เพราะกระแสข่าวที่ว่ากินแล้วมีปัญหาต่อสุขภาพอย่างแรง โดยมีช่วงหนึ่งที่มีกระแสข่าวแนวนี้หนาหูและถี่มากๆ ถึงขนาดมีข่าวว่าที่ญี่ปุ่นสั่งห้ามขายขนมจำพวกนี้ด้วย

    ถึงขนาดนี้ ผมเองก็กินไม่ลงเหมือนกัน…

  2. ขอแสดงความเห็นหน่อยนะครับ

    ผมว่าโรตีบอยได้ไช้ sensory marketing ได้ด้าน ของ กลิ่น และ การมองเห็น (sight and smell) ไม่แน่ใจว่าให้คนมายืนต่อแถวเพื่อสร้างกระแสหรือไม่ และ location ที่เหมาะเจาะตรงด้านหัวมุมทางลง bts siam square ที่ไครๆก้มองเหน และได้กลิ่น

  3. ต่อนะครับกดผิด

    s-curve คน rotiboy นั้นสันมาก แต่ด้วยความที่ว่าเป็นของแปลกใหม่ ทำให้สามารถตั้งราคาได้สูงถึง 25 บาท ประกอปกับ demographic ของคนเที่ยวแถวนั้นมีกำลังจ่ายสูง… s-curve ของโรตีบอย จบลงรวดเร็วพอมีคู่แข่งเข้ามา rotiboy เป็น blue ocean แต่ก้เป็น blue ocean ที่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย ขนมปังรสกาแฟ อื่นที่เข้ามาตี ด้วยราคาต่ำกว่า เกือบเท่าตัว ทำให้กลุ่มลูกค้าที่ไวต่อราคา ถอนออกไปซื้อของเจ้าอื่นได้ เพราะว่า ตัวสินค้า ของ rotiboy และคู่แข่ง ไม่มี qualitaive differentiation ที่มากพอ พูดง่ายก้คือ ขนมปังรสกาแฟ ก้คือขนทปังรสกาแฟ ไม่ได้แตกต่างออกไปจากที่อื่น

    โรตี พลายตรงที่ไม่ได้ ต่อ s-curve ของตัวเองออกไปโดยการ ดันสินค้าใหม่ๆออกมาให้ลูกค้าได้เลือก innovation ของโรตีบอย จบอยุที่ขนมปังรสกาแฟอย่างเดียว เพราะว่า ยังไงแล้ว ขนมปังรสกาแฟ ก้คือ functional product… โรตีบอยไม่ได้ให้่้ emotional benifits ต่อคนทาน ถือว่าเป็นตัวอย่างของร้านที่ ไม่ได้ให้ความสนใจที่จะ innovate สิ่งใหม่ๆอย่างต่อเนื่อง

    แต่ถึงอย่างไรผมก้คิดว่า โรตีบอยเป็น ร้านที่มาก่อน เป็นคนสร้าง s-curve ของขนทปังรสกาแฟ ทำให้มี margin สูงมากๆ ไม่มี price war และยังไง ก้กอปโกยเงินไปเยอะอยู่ ชื่นชมมากครับ

  4. ส่วนตัวชอบกินอยู่แล้วค่ะ ตั้งแต่เริ่มแรก จนถึงตอนนี้กูคงยังทานได้เรื่อยๆ
    ตอนไปมาเลย์ก็ยังไปรอต่อคิวเหมือนกัน(แม้คนจะไม่เยอะเท่าที่ไทย)
    แต่สาเหตุที่ต้องล้มไป มีเรื่องอิทธิพลของอดีตนายกป่าวคะ เหม่ือนตกลงเรื่องFranchise ไม่ได้ไรงี้


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: