CRM นั้นคือ Customer Relationship Management
ส่วน CEM คือ Customer Experience Management เป็นการจัดการเกี่ยวกับเรื่อง Touch point ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการได้รับการบริการนั้นแล้วรู้สึกประทับใจ อยากจะมาใช้บริการอีก
ผลจากการวิจัยเรื่อง CEM เป็นดังนี้
1 คนเราเวลามีอะไรที่ผิดพลาดเกิดขึ้น เขาจะไม่มองว่าความผิดพลาดนั้นเกิดจากระบบ แต่ว่าคนส่วนใหญ่ต้องการก็คือ ต้องมีคนให้ด่า
2 อะไรก็ตามที่มันผิดปรกติจากที่เคยเป็น แล้วมีความผิดพลาดเกิดขึ้น คนจะบอกทันทีเลยว่าที่มันเป็นอย่างนี้เพราะว่ามีอะไรที่ผิดพลาดไปจากที่เขาเคยเจอ
3 คนเราจะต้องการทุกอย่างที่มีการปรับปรุงดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น เวลาเราขึ้นเครื่องบิน ทุกอย่างนั้นดีไปหมด แต่สุดท้ายพอลงเครื่องบินแล้วกระเป๋าเดินทางหาย ทุกอย่างที่ทำมาดีตั้งแต่ต้นนั้นคือเลวทั้งหมดเลย ซึ่งเป็นการตายตอนจบ
Customer Experience Management ก็มีหลักอยู่ 3 ข้อ
ข้อ 1 ให้เริ่มต้นโดยการทำสิ่งที่ไม่ได้ดีที่สุด แต่ตอนจบต้องดีที่สุด
ข้อ 2 คนเราจะรู้สึกสบายมากขึ้น พอใจมากขึ้นถ้าหากสามารถที่จะควบคุมอะไรบางอย่างได้ ยกตัวอย่างเช่น ทำไมอาหารบนเครื่องบินถึงมี 2 อย่างให้เลือก ก็เพราะว่าเมื่อมีทางเลือกให้เขาต้องการไม่ว่ามันจะอร่อยหรือไม่อร่อยก็จะไม่ค่อยด่าเท่าไร เพราะว่าเขาเป็นคนเลือกเอง แต่ถ้ามีอย่างเดียวให้เลือกแล้วก็ไม่อร่อยเขาก็จะด่าเลย
อีกตัวอย่างก็คือเวลาเราไปเจาะเลือด หมอก็จะถามเลยว่าจะให้เจาะข้างไหน ซ้ายหรือขวา แต่ถ้าหากหมอไม่ถาม มาถึงแล้วก็เจาะเลย ถ้าเกิดคนไข้เจ็บก็จะด่าแหลก
แต่ถ้าให้เลือกก็เป็นสิ่งที่คนไข้ตัดสินใจได้เลือกแล้ว ก็ต้องโทษคนไข้เองส่วนหนึ่ง
นั่นก็คือจะต้องให้โอกาสลูกค้ามีทางเลือก เพราะสิ่งที่ควบคุมเป็นสิ่งที่ลูกค้าไม่มีความต้องการ
ข้อ 3 ให้ split ความเจ็บปวดแล้วก็ให้รวมความสนุกสนานหรือความสุขเข้าหากัน ยกตัวอย่างเช่นเราไปหาหมอ เราไปนั่งรอ ประเดี๋ยวนึงก็ครึ่งชั่วโมงแล้ว หมอเรียก พอเข้าไปแล้วก็ยังต้องนั่งรออีก 15 นาที เมื่อพบหมอเสร็จก็ต้องไปนั่งรอหน้าห้องเอ็กซเรย์อีก 20 นาที
เราก็จะรู้สึกว่ามันนานมาก เขาบอกว่าการทำ CEM ที่ดีนั้นจับลูกค้ามารอทีเดียวเลยนานๆ แต่ว่าเมื่อเข้าระบบแล้วให้มันไหล…ถ้าจัดระบบแบบนี้แล้วเขาจะมีความสุขมากกว่า
การที่ไปนั่งรอนั้นคือความเจ็บปวด แต่ว่าการได้เริ่มทำในสิ่งที่ลูกค้าต้องการตรงนั้นคือความสุขที่เขาต้องการแล้ว
อีกตัวอย่างหนึ่งก็คือ เวลาเราไปสวนสนุก แล้วเราต้องรอคิว รออยู่ครึ่งชั่วโมง เกือบถึงแล้ว แต่ปรากฏว่าข้างหน้าเรามีคนอีกประมาณ 500 คนแต่ระหว่างที่รอเขาก็หลอกเราด้วยการที่ไม่ให้เรายืนอย่างทรมานมากเกินไป เช่นมีสิ่งแวดล้อมที่ดี
แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่เราได้ขึ้นไป สังเกตได้ว่าเราจะเล่นเครื่องเล่นต่อรอบไม่เกิน 2 นาที คำถามก็คือทำไมเราได้เล่นแค่ 2 นาที เขาบอกว่า เวลาในการเล่นที่ลดจาก 3 ลงมาเป็น 2 นาทีนั้นคนไม่รู้สึกหรอก แต่ที่แน่ๆ ก็คือเขามีความสามารถในการบริการให้ลูกค้าเพิ่มขึ้นอีก 50% เก็บเงินได้มากขึ้น
อันนี้ก็เป็นหลักการของ Customer Experience Management
ถามว่ามีใครเอามาใช้แล้วประสบความสำเร็จบ้างไหมในเมืองไทย
ผมว่าเรื่องนี้ยังใหม่สำหรับในบ้านเรา เพราะว่าอุตสาหกรรมที่จะนำเรื่องนี้ไปใช้แล้วได้ประโยชน์มากๆ เลยก็คือ อุตสาหกรรมบริการ เพราะผู้ซื้อกับผู้ผลิตจะมีโอกาสได้เจอกันอย่างแน่นอน เพราะฉะนั้นการทำการตลาดของธุรกิจบริการที่เกี่ยวกับเรื่อง CEM และ CEM จะต้องเป็นธุรกิจที่ หนึ่งต้องเป็นธุรกิจบริการ
สอง คนที่เข้ามาดำเนินการจะต้องไม่ใช่แค่ฝ่ายการตลาดเพียงอย่างเดียว เพราะว่าในธุรกิจบริการ ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการบริหารงานบุคคล กับระบบต่างๆ จะต้องเป็นหนึ่งเดียวกันหมด จะต้องเป็นองค์รวม เพราะฉะนั้นการบริหารธุรกิจบริการจึงยาก
สาม Empowerment การที่เราจะจัดการเรื่อง CEM ผู้ให้บริการจะต้องมีความสามารถในการบริการกับมีอำนาจในการตัดสินใจได้ ณ ตรงนั้นเลย ต้องบริหารตรง Touch Point เลย
เรื่อง Touch Point ส่วนใหญ่ Call Center จะเป็นตัวจัดการ แต่ปรากฏว่าส่วนใหญ่เราจะ outsource?
ตรงนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่เราต้องรู้ว่าเมื่อไรเราถึงควรจะเริ่มธุรกิจใหม่ เมื่อไรจะต้องทำให้ธุรกิจมีความเป็นระบบมากขึ้น ต้องรู้ว่าเมื่อไรเราต้องเลิกทำกิจกรรมบางอย่าง
เพราะฉะนั้นเรื่องของการ Outsource เป็นเรื่องธรรมดา เพราะทุกวันนี้ระบบ Call Center ดีมาก ระบบคอมพิวเตอร์ที่เชื่อมกันระหว่างคอมพิวเตอร์และโทรศัพท์ทุกวันนี้ดีมาก เพราะฉะนั้นทุกอย่างที่ขึ้นบนหน้าจอนั้นไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นคนของเราเป็นคนจัดการ เราสามารถที่จะ Outsource ออกไปได้และถ้าทำเอง Cost ก็สูงมาก
แต่ถ้าถามว่าการ Outsource ออกไปนั้นมีการผิดพลาดหรือไม่ ก็ต้องตอบว่ามี แต่ถ้าถามว่าเป็นสิ่งที่ผิดหรือไม่ ก็ไม่ผิด เป็นสิ่งที่ต้องทำ…
Marketing and Management 