ไตรภาคของความเสี่ยง (Risk) และ ความไม่แน่นอน (Uncertainty)
ตอน ภาค 2 ท่านจัดอยู่ในประเภทกลุ่มเสี่ยงหรือไม่
ดร. วรัณทัต ดุลยพฤกษ์
ความเดิมจากตอนที่แล้ว เราได้ทำความรู้จักเบื้องต้นกับเจ้าพี่น้องความเสี่ยง (Risk) และความไม่แน่นอน (Uncertainty) มาแล้ว ผมได้ทิ้งท้ายคราวที่แล้วถึงประเภทของคน 3 กลุ่มที่มองความเสี่ยงต่างกันครับ ก่อนที่จะให้ท่านทั้งหลายเลือกจัดกลุ่มที่เหมาะสม ผมขอแนะนำตัวแปรอีกหนึ่งตัวเพิ่มเติมสักเล็กน้อยครับ
ตัวแปรที่ว่านี้มีชื่อเรียกเป็นทางการว่า Certainty Equivalent ครับ ขอตั้งชื่อไทยแบบเข้าใจง่าย ๆ ว่า
‘ มูลค่าของตาย ‘ โดยเจ้ามูลค่าของตายที่ว่านี้เป็นมูลค่าที่ปราศจากความเสี่ยง พูดง่าย ๆ ว่า ได้แน่นอนแบบสิ่งที่เรามักเรียกติดปากว่า ‘ ของตาย ‘
เอาเป็นว่า ถ้าท่านมีโอกาสเล่นเกมโชว์ในโทรทัศน์ ถึงรอบสุดท้ายพิธีกรประจำรายการให้ท่านเลือกเปิดประตูดวงสองประตู
โดยประตูใดหนึ่งในนั้นจะเป็นรางวัลเงินสดมูลค่า 10,000 บาท ส่วนประตูที่เหลือท่านจะได้เพียงแค่เสียงปรบมือโห่ร้องจากกองเชียร์
ท้ายที่สุด พิธีกรก็จะเสนอทางเลือก(ที่จะลดต้นทุนค่าใช้จ่ายของรายการ) โดยให้ท่านตัดสินใจรับเงินสดทันที 3,000 บาทโดยไม่ต้องเปิดประตูดวงดังกล่าวเลย
จากการคำนวณมูลค่าความคาดหวัง(Expected Value) จากคราวที่แล้วจะบอกท่านว่า
ถ้าท่านเลือกเปิดประตูดวง มูลค่าความคาดหวังจะเท่ากับ 5,000 บาทนั่นเอง (มาจาก 10,000 บาทคูณความน่าจะเป็น 0.5 ถ้าท่านเปิดถูกประตู แล้วนำมารวมกับ 0 บาท คูณกับความน่าจะเป็น 0.5 ถ้าท่านเปิดผิดประตู)
ลองคิดดูครับ ว่าท่านจะเสี่ยงหรือไม่เสี่ยงดีเมื่อเทียบกับเงินสด 3,000 บาทที่พิธีกรเสนอให้ซึ่งในที่นี้คือ มูลค่าของตาย นั่นเองครับ
ถ้าท่านเลือกที่จะเสี่ยง เพราะเนื่องจากว่า ท่านคิดว่าท่านเป็นคนเหนือดวง หรือทางทฤษฎีเศรษฐศาสตร์เขาบอกว่า ท่านมีความรู้สึกว่าเงินสด 3,000 บาทดังกล่าวยังไม่สามารถทำให้ท่านพึงพอใจที่จะหยุดการเสี่ยงดวงครั้งนี้
หากจะให้เขาหยุดเสี่ยงดวงพิธีกรจะต้องเสนอเงินที่มากกว่ามูลค่าความคาดหวัง ทางเศรษฐศาสตร์บอกว่าท่านเป็นคนที่ชอบความเสี่ยง หรือ Risk Loving นั่นเองครับ
ถ้าท่านเลือกที่จะไม่เสี่ยงและรับเงินสด 3,000 บาทกลับบ้านเพราะรู้สึกได้ถึงความพอเพียงที่จะได้รับโดยไม่ต้องเสี่ยง ท่านจัดอยู่ในกลุ่ม พวกที่ไม่ชอบความเสี่ยง หรือ Risk Averse ครับ เพราะกลุ่มนี้ชอบของตายที่ได้แน่นอนมากกว่าของที่ต้องเสี่ยงครับ
กลุ่มสุดท้าย หรือกลุ่มพวกที่เฉย ๆ หรือ ไม่รู้สึกแตกต่างกับการเสี่ยงหรือไม่เสี่ยง (Risk Neutral)
กลุ่มนี้จะใช้การเปรียบเทียบกันระหว่างมูลค่าของตายกับมูลค่าความคาดหวัง
ทางกลุ่มนี้จะไม่มีความรู้สึกแตกต่างกันระหว่างการเสี่ยงหรือไม่เสี่ยงหากมูลค่าทั้งสองอย่างเท่ากันครับ
คือพูดง่าย ๆ ว่า พิธีกรต้องเสนอเงินมากกว่ามูลค่าความคาดหวัง เขาถึงจะไม่เสี่ยงแน่นอนครับ ในการนี้
โดยเนื่องจากเงิน 3,000 บาทมันยังน้อยกว่ามูลค่าความคาดหวังดังกล่าว ผมฟันธงว่า กลุ่มนี้จะเสี่ยงเปิดประตูดวงในรอบนี้ครับ
สรุปแล้วว่า ถ้าพิธีกรเสนอเงินสดเท่ากับมูลค่าความคาดหวังในครั้งนี้นั่นคือ 5,000 บาท ทางรายการเกมโชว์ก็มีโอกาสสูงที่จะลดต้นทุนเงินรางวัลได้ (แทนที่จะจ่ายสูงสุด 10,000 กลับจ่ายแค่ 5,000 บาท)
เพราะคนในกลุ่ม Risk Neutral และ Risk Averse มีโอกาสสูงที่เขาจะมาเลือกที่จะไม่เสี่ยงและรับเงินสดแทนครับ
ต้องหมายเหตุไว้สักนิดหนึ่งครับว่า มันอาจจะมีปัจจัยหลาย ๆ อย่างที่ทำให้เราเปลี่ยนพฤติกรรมการเสี่ยงได้
ถ้าอิงจากตัวอย่างดังกล่าว เสียงเชียร์จากห้องส่งผนวกกับความกดดันจากการพยายามรักษาภาพลักษณ์ว่าเป็นคนที่กล้าเสี่ยง อาจจะทำให้เกิดการตัดสินใจชั่ววูปไปในทิศทางที่ทฤษฎีไม่ได้กำหนดไว้ครับ
และผมก็เชื่อว่า คน ๆ เดียวกันอาจอยู่ได้ทั้ง 3 กลุ่ม โดยขึ้นอยู่กับเพศ อายุ ความรู้ ประสบการณ์ และ ฐานะทางเศรษฐกิจ รวมถึงความสำคัญของเรื่องที่จะต้องเสี่ยงครับ
ประเด็นเรื่องเพศ เพศชายโดยส่วนใหญ่จะชอบการเสี่ยงมากกว่าเพศหญิงครับ
อันนี้สังเกตได้จากการใช้ชีวิตของผู้ชายครับ ตั้งแต่เด็กจนโตมา ธรรมชาติสร้างมาให้สมบุกสมบันได้มากกว่าเพศหญิง พูดง่าย ๆ ว่ากล้าได้กล้าเสียครับ ยกตัวอย่างพวกกีฬาต่าง ๆ ผู้ชายจะชอบดูมากกว่าผู้หญิงเพราะติดนิสัยชอบลุ้นครับ
อายุ ประเด็นนี้จะสามารถเชื่อมโยงกับความรู้ ประสบการณ์ และ ฐานะทางเศรษฐกิจด้วยครับ แต่มองในส่วนของอายุก่อน
คนที่อายุน้อยกว่าอาจมีความรู้สึกที่อยากจะท้าท้ายอยากลองสิ่งใหม่ ๆ มากกว่าคนที่อายุมากขึ้นครับ อาจจะด้วยความคะนองของวัยที่กำลังเติบโต หรือ การถูกชักจูงง่ายโดยไม่ต้องมากเหตุผลครับ
ทางด้านความรู้ มาคู่กับประสบการณ์ ยิ่งข้อมูลข่าวสารหรือความรู้ที่มีมากขึ้น คนส่วนใหญ่จะมีวิจารณญาณในการคิดและตัดสินใจอย่างมีเหตุมีผล (Rational Thinking and Decision Making) เมื่อมีความรู้และประสบการณ์มากขึ้น
ฐานะทางเศรษฐกิจก็มีส่วนครับ โดยส่วนใหญ่แล้วพวกที่มีฐานะทางเศรษฐกิจดีมักจะไม่ค่อยอยากเสี่ยงครับ อาจเป็นเพราะมีเงินในกระเป๋ามาก จึงทำให้มีโอกาสเลือกมากกว่าและอาจจะไม่อยากเสียเวลามาเสี่ยง
แต่กลุ่มนี้ต้องวิเคราะห์ให้ลึกหน่อยครับ ว่าพื้นฐานการมั่งคั่งทางเศรษฐกิจดังกล่าวมีที่มาอย่างไร
ถ้าโตมาแบบเสี่ยงตลอดตั้งแต่การปฏิสนธิ แล้วใช้ชีวิตมาด้วยความเสี่ยงตลอดพวกนี้อาจจะมีมุมมองต่างกันกับส่วนใหญ่ที่ผมว่าไว้ครับ
หรือไม่ก็มีเงินมากจนไม่รู้จะทำอะไร โดยเฉพาะเงินหาง่ายจนแทบไม่รู้จักคุณค่าที่แท้จริงของเงิน แถมเสียเท่าไรก็ยังมีจ่ายแบบเหลือเฟือ ก็อาจจะชอบเสี่ยงครับ
ประเด็นที่จะมองรวมของอายุ ความรู้ ประสบการณ์ และ ฐานะทางเศรษฐกิจ
ยกตัวอย่างง่าย ๆ ครับ ตอนที่เราเป็นเด็กนั้น โดยพลังชีวิตที่มีอยู่อย่างเหลือเฟือ ความรู้ยังอยู่ในระหว่างการอัดเข้าไปในสมอง ประสบการณ์อาจมีแต่ยังไม่มากพอ และ ยิ่งมีคุณพ่อคุณแม่เป็นผู้รับผิดชอบภาระค่าใช้จ่าย (พูดง่าย ๆ ว่าทำได้หนูรับ แต่ถ้าเสียพ่อแม่จ่าย)
คงเดากันได้นะครับว่า น่าจะชอบเสี่ยงมากกว่าไม่เสี่ยงครับ
ความสำคัญของเรื่องที่จะต้องเสี่ยง อธิบายง่าย ๆ ว่า เรื่องสำคัญคอขาดบาดตาย โดยส่วนใหญ่คนจะไม่กล้าเสี่ยงครับ
โดยเฉพาะหากเป็นเรื่องของคนที่เรารักและหวงแหนเช่น ลูกบังเกิดเกล้า หากภาวะทางเศรษฐกิจไม่บังคับ คุณพ่อคุณแม่ย่อมหาสิ่งที่ดีๆ ที่สุดมาให้ครับ (ลูกไม่ได้ร้องขอแต่พ่อแม่จัดให้ครับ)
เคยอ่านงานเขียนของนักเศรษฐศาสตร์ต่างประเทศครับ เขาว่า เกษตรกรในประเทศกำลังพัฒนาอย่างพวกเราเป็นกลุ่มไม่ชอบความเสี่ยง (Risk Averse)
ผมจะไม่ขอค้านความคิดแบบนี้ทั้งหมดทีเดียวครับ หากแต่ต้องพิจารณาประเด็นบางอย่างที่ชาวต่างชาติอาจจะไม่เข้าใจครับ
การใช้ปุ๋ยและสารเคมีที่มีต้นทุนสูงในการลงทุนผลิตสินค้าทางการเกษตรที่มีความเสี่ยงสูงเนื่องจากการเกษตรของเรามักอิงกับความเสี่ยงสูง ๆ ทางด้านปัจจัยการผลิตเช่น ฝนและแดดที่ไม่สามารถควบคุมได้
ผนวกกับราคาผลผลิตที่เกษตรกรไม่อาจเลือกได้ ซึ่งดูผิวเผินแล้วเหมือนว่าเกษตรกรไทยชอบความเสี่ยง
แต่แท้จริงแล้วผมว่า เขาเหล่านั้นไม่มีทางเลือกของชีวิตที่ดีกว่าหรือเสี่ยงน้อยกว่านี้มากกว่าครับ เราอาจเรียกว่า เขาเลือกเกิดไม่ได้ครับ
ลองนำประเด็นเรานี้มาเชื่อมโยงกับความรู้ทางด้านการตลาดอันน้อยนิดของผม (หากจะถามลึก ๆ แล้วต้องอัญเชิญคุณธันยวัชน์มาตอบแทนครับ)
จะเปิดตัวสินค้าใหม่ให้กับตลาด
จะดึงความสนใจหรือความคิดที่จะลองเสี่ยงกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จากกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่อย่างไร โดยอาศัยพฤติกรรมการเสี่ยงของแต่ละกลุ่มเบื้องต้นนี้
การสื่อสารผ่านวิถีทางการตลาดในเรื่องของความแปลกใหม่ที่พัฒนาตรงกับความต้องการของลูกค้าเพื่อทำให้สินค้าของท่านแตกต่างในทางบวก(Positively Differentiated Product) การสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพและความปลอดภัย และ ความถูกตาต้องใจของผลิตภัณฑ์ ในราคาที่แต่ละกลุ่มลูกค้ายอมรับได้
น่าจะเป็นปัจจัยพื้นฐานของการทำให้เกิดความอยากที่จะเสี่ยงลองใช้ผลิตภัณฑ์ของท่าน
โจทย์ที่ยากที่สุดน่าจะเป็นกลุ่มพวก Brand Loyalty สูง ๆ ที่อาจจะเกิดจากความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์เดิม ๆ ไม่มีเสื่อมคลาย หรือ ใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจนเกิดความเคยชินจนเป็นยากที่จะยอมรับการเปลี่ยนแปลงได้
ก็คงต้องอาศัยกลยุทธ์ทางการตลาดที่ช่ำชองในการสร้างความเปลี่ยนแปลงในระบบคิดของลูกค้าครับ
ความอยากเสี่ยงของลูกค้าในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของท่านก็ไม่ได้น้อยไปกว่าความเสี่ยงของท่านที่จะนำผลิตภัณฑ์ดังกล่าวออกสู่ตลาด
แต่มันเสี่ยงกันคนละมุมครับ
ตอนหน้าผมจะจับโมเดลเดิม ๆ นี่แหละครับ มาวิเคราะห์ให้ดูครับว่าวิธีทั่วไปที่เขาทำกันเพื่อลดความสูญเสียจากความเสี่ยง ไม่ว่าจะเป็นการซื้อประกันภัย หรือ บูชาองค์ท้าวจตุคามรามเทพตามกระแส มีผลอย่างไร ว่าจะแถมในเรื่องของมุมมองคนที่คิดจะโกงกับมุมมองคนที่จะกันไม่ให้โดนโกงเป็นเรื่องปิดบทสรุป ติดตามตอนต่อไปได้ครับ
Marketing and Management 