เมื่อ CEO แกะกำทำธุรกิจและเขียนหนังสือ

ผมไม่รู้จักเฮียประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ เป็นการส่วนตัวมาก่อน
จู่ๆวันหนึ่งก็ได้สัมภาษณ์เฮียทางวิทยุ ในฐานะผู้เขียนหนังสือ Zigzag เมื่อแกะดำทำธุรกิจ
หลังจากนั้นก็ได้อ่านหนังสือเล่ม
“บ๊ะ หนังสือดี” คนดีก็เยี่ยม น่าไปสัมภาษณ์ทำคอลัมน์ Voice from CEO
เมื่อนัดสัมภาษณ์ได้ ผมก็หนีบหัวหน้ากองบรรณาธิการคนใหม่ ณัฐพัทธ์ ยิ้มเจริญ ไปด้วย ส่วนอาทิตย์ ไปต่างจังหวัด แต่บ่นเสียดาย
การสัมภาษณ์เริ่มต้นเรื่อยๆ แต่ความเข้มข้นเพิ่มขึ้นตามลำดับ
เกือบยสองชั่วโมงของการสัมภาษณ์ เนื้อหาเยอะมากๆ แต่น่าเสียดายที่พื้นที่ได้แค่นี้แหละ
ใครที่อยากอ่านฉบับเต็ม อดใจรออีกนิด จะไปโพสต์ในบล็อก Thaicoon.wordpress.com

thaicoon: ประวัติความเป็นมาของคุณประเสริฐ?

ประเสริฐ: ผมจบวิศวะ จากจุฬาฯ มา แล้วก็ไปเป็นผู้จัดการโรงงานอยู่ที่บริษัท Crown Cork & Seal เขาทำฝาจีบ มีโรงงานอยู่ที่สมุทรปราการ
สุดท้ายก็คือไปทำงานในอาชีพนี้ก็ไม่ชอบ เพราะไม่ใช่ตัวเรา ในที่สุดผมก็เปลี่ยนวิชาชีพมาทำโฆษณา จำได้ว่าตอนนั้นเดินไปเจอเพื่อนคนนึงที่ถนนสีลม เขาถามว่ามาทำอะไร ผมก็บอกว่ามาเดินเล่น เขาก็บอกว่ามาทำงานโฆษณามั้ย ผมก็บอกว่าก็ไปคุยสิ
สุดท้ายผมก็ไปคุยกับคุณ แดง สุนันทา ตุลยธัญ แกก็รับผมไป

thaicoon: ทำไมเปลี่ยนฟีลงานได้ง่ายจัง

ประเสริฐ: ตอนทำงานนั้นผมจบ MBA มาที่ธรรมศาสตร์ ภาคค่ำ ผมก็เรียนไปทำงานไป สัญญกับตัวเองว่าจบมาเราก็ให้โอกาสกับตัวเองสักนิดหนึ่ง ถ้าทำวิศวะไม่ดีก็คงต้องเปลี่ยนอาชีพ โชคดีที่คุณแดงแกให้โอกาสผม ซึ่งผมก็ต้องขอบพระคุณแกมาก
ตอนที่ผมมาทำโฆษณานั้น ผมไม่มีความรู้เลยว่าอาชีพโฆษณานั้นต้องทำอะไร และผมมาเริ่มงานตอนอายุมากแล้ว ผมจำได้ว่าตอนนั้น 29 และเด็กที่มานั่งทำกับผมนั้นอายุ 21-22 ปี จบปริญญาโทก็ 24-25 ผมมาเริ่มงานโฆษณาช้ามาก
ผมไปเป็น AE ผมจำได้ว่าผมเดินขึ้นไปห้องอาร์ท พวกน้าๆ เขาบอกว่าอาร์ทเวิร์คเอาเมื่อไหร่ ผมถามว่า พี่ มันคืออะไร ไม่มีความรู้เลย ไปดูหนังโฆษณาก็ไปกับรุ่นพี่ รุ่นพี่บอกว่าประเสริฐไปดู Double Head หน่อย ผมก็งง ว่ามันคืออะไร สรุปก็คือไม่มีความรู้ด้านนี้เลย
สุดท้ายผมก็ทำอาชีพโฆษณามาได้ยี่สิบปี เปลี่ยนไปทำการตลาดอยู่ช่วงหนึ่ง ไปอยู่ที่โอสถสภา ไปบริหานมไทยเดนมาร์ก ทำกับคุณกนก อภิรดี ทำอยู่ได้สักช่วงหนึ่งทาง JWT ก็เชิญผมไปร่วมงานด้วย ตอนนั้นก็เป็นบริษัทใหม่ มีคนอยู่ทั้งบริษัทก็ไม่เกิน 30 คน เป็นบริษัทน้องใหม่ ก็มีความรู้สึกว่าอยากกลับมาทำโฆษณาใหม่อีกทีหนึ่ง ก็ช่วยพี่จุ๊สร้าง JWT จากเอเยนซี่ 300 ล้าน เป็น 3500 ล้าน
สุดท้ายก็เรียนตรงๆ ว่าเบื่อฝรั่ง จะทำอะไรก็ต้องเขียนไปถามตลอด ผมก็คิดว่าถ้าต้องเขียนไปถามตลอด พี่ก็มาทำเองสิ พี่ก็มาทำเองสิ

New Business Model

thaicoon: …แล้ว

ประเสริฐ: เพราะฉะนั้นผมบอกตัวเองว่า “ผมออกมาทำเองดีกว่า” ก็ออกมาทำธุรกิจ มีเดีย เอเจนซี่
บริษัทเมืองไทยที่ทำโฆษณาในสมัยก่อนก็คือ เป็นโมเดลบริษัทโฆษณาครบวงจร แต่ผมไม่ทำ ผมทำในเรื่องของ มีเดีย เซอร์วิสอย่างเดียว
Service Theory ของโฆษณานั้นประกอบไปด้วยสามองค์ประกอบใหญ่ก็คือ Account Planning , Creative และ Media
Account Planning ก็คือ การวางยุทธศาสตร์ของตัว Communication
ผมทำเรื่องที่หนึ่งกับเรื่องที่สาม (Account Planning & Media) ผมไม่ทำเรื่องที่สอง (Creative)
คำถามคือ…ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น
วิเคราะห์ง่ายๆ ก็คือว่า Media Service เป็น Weak Spot ของบริษัทโฆษณาครบวงจรสมัยก่อน ไม่มีใครสนใจเรื่องมีเดีย ทุกคนสนใจเรื่องสร้างหนัง ทำให้ได้รางวัล ชนะการประกวด แล้วคุณจะได้ธุรกิจมากขึ้น ทุกคนเน้นเรื่องครีเอทีฟ
ผมก็มาดูเรื่องของมีเดียว่า วิเคราะห์แบบง่ายที่สุด ลูกค้ามีเงิน 100 บาท 80 บาทมาอยู่ที่มีเดียว ผมก็ถามตัวเองว่า หลักการ 80/20 ซึ่งทุกคนรู้จัก แต่การทำแบบเมื่อก่อนนั้นเท่ากับว่าพวกคุณใช้เวลา 80% กับความสำคัญ 20% ผมว่ามันผิดปกติ เพราะฉะนั้นผมเลยมาทำเรื่องมีเดีย
ตอนออกมาทำมีเดียครั้งแรก ปี 1996 ตอนนั้นผมเดินไปหาลูกค้าทุกราย จำได้เลยว่าลูกค้ามองหน้าผมเขาก็บอกว่า ดีใจนะที่เราออกมาทำธุรกิจ แต่นึกไม่ออกเลยว่าจะใช้บริการเราได้อย่างไร เพราะบริษัทโฆษณาของเขาก็มีฝ่ายซื้อสื่ออยู่แล้ว แล้วจะมาซื้อสื่อของเราได้อย่างไร?
ผมพูดเรื่องนี้อยู่สิบปี แล้ววันแรกผมจำได้เลยว่า วันที่ผมออกข่าวไปนั้น อุตสาหกรรมโฆษณาบอกว่าบริษัทเรานั้นเจ๊งแน่ เพราะไม่มีใครเข้าใจว่าผมทำอะไร แต่วันนี้มีบริษัทมีเดีย เอเจนซี่ของฝรั่ง อีกสิบบริษัทที่ทำตามเรา

thaicoon: จุดแข็งของเราคืออะไรครับ ตอนที่เราตั้งมา เรารอดมาได้อย่างไร?

ประเสริฐ: มีเดีย เอเจนซี่นั้น จริงๆ แล้วไม่ใช่ซื้อขายสื่อ ผมเปรียบเทียบแล้วกันว่า เวลาที่พวกเราเดินไปหาหมอ เราเคยบอกหมอมั้ยครับว่า หมอ…ผมปวดหัวขอพาราเม็ดหนึ่ง เราไม่เคยบอก
แต่เวลาเราปวดหัวนั้น เราจะไปพูดคุยกับหมอ แล้วหมอก็เริ่มจะ diagnose อาการของเรา ว่าเราปวดหัว หรือเราเวียนหัว วิเคราะห์เสร็จก็ค่อยจ่ายยา สิ่งที่เราต่างจากมีเดีย เอเจนซี่ทั้งหมด 11 รายในกรุงเทพฯ คือเรามีความสามารถในการวิเคราะห์ปัญหาเรื่องแบรนด์
เราไม่เคยบอกลูกค้าว่าต้องซื้อช่อง 3 ช่อง 7 สปอร์ตโน้น สปอร์ตนี้ แต่ต้องมาวิเคราะห์ก่อนว่า “สุขภาพ” ของ “แบรนด์” ของคุณไม่สบายนั้นเป็นโรคอะไร ทำไมถึงค้าขายไม่ดี
วิเคราะห์เสร็จแล้วค่อยไปดึงตัวยาที่เป็นมีเดียโปรดักท์มาแก้ปัญหาให้เขา มีเดียเอเจนซี่ที่สามารถทำอย่างนี้ได้ต้องมีกลุ่มคนสองประเภท ประเภทที่หนึ่งคือ เป็นพวก “นักยุทธศาสตร์เรื่องแบรนด์” (Brand Strategist)
จริงๆ ผมไม่ใช่มีเดีย โดยอาชีพของผมเป็น Strategist เข้าใจเรื่องแบรนด์ เคยรันการตลาดมา
คนอีกกลุ่มหนึ่งก็คือพวกมีเดีย เอาคนสองคนมาก็จะได้โมเดลอันนี้ มีเดียเอเจนซี่ในประเทศไทยที่เหลืออีกสิบราย จะมีคนอยู่แค่กลุ่มเดียว คือคนมีเดียว คำถามก็คือ ถ้าคุณมีคนมีเดียอย่างเดียว เวลาเราไปหาหมอ เวลาที่เราไม่เจอหมอ และให้เภสัชกรจ่ายยา ลองนึกภาพว่า “ปัญหา” คืออะไร
อันนั้คือจุดแข็งของเรา
และเมื่อเป็นจุดแข็งของเรา พอเราทำอย่างนี้ได้ ก็ต้องบอกว่า “ต้องอดทน” เพราะใหม่ๆ นั้น ผมไปเล่าเรื่องให้คนฟัง คนไม่เข้าใจ คนก็บอกว่าใช้เจ้าเก่าก็ได้
แต่วิธีของผมนั้นง่ายนิดเดียว ผมขอแค่โอกาส โครงการคุณเงินหมื่นนึง แสนนึง หรือล้านนึง ผมทำหมด ทำเพื่อ Demonstrate ให้เห็นว่า เรานั้นทำดีกว่าเจ้าเก่า แล้วที่เหลือคุณก็นึกเองว่า คุณอยากทำอะไร

I’m a Brand Strategist

thaicoon: Brand Strategist คืออะไร?

ประเสริฐ: ผมเชื่อว่าแบรนด์ที่ดีต้องเกิดขึ้นโดยการวางแผน คนที่วางแผนได้ดีที่สุดคือ “นักยุทธศาสตร์” ผมเปรียบเทียบในเชิงของการทำสงคราม เวลาเราทำสงคราม ไม่ใช่ว่าสั่งทหารไปสู้รบตบมือ ไปตะลุมบอนกันในสนามรบ มันต้องมีพิมพ์เขียวในการรบ ว่าจะรบชนะให้ได้นั้นทำอย่างไร รู้ว่าข้อได้เปรียบ (Strength) ของเรานั้นอยู่ที่ไหน และรู้ว่า Weak spot ของเราทำอย่างไร
Brand Strategist ก็คือ คนเขียนพิมพ์เขียว เขียนพิมพ์เขียวเพื่อจะทำให้แบรนด์มีโร้ดแมพ ว่าจากจุดเริ่มต้นไปจนถึงจุดปลายของแบรนด์ได้จะต้องมีกิจกรรม มียุทธศาสตร์อะไรบ้าง

thaicoon: คำจำกัดความของ Strategist ในความหมายของคุณประเสริฐคืออะไร?

ประเสริฐ: คนที่เป็นนักคิด รู้ว่าคิดอย่างไร

thaicoon: คิดอย่างไร วิธีคิดมีเป็นพันแบบ

ประเสริฐ: ถ้าเป็นวิธีผมก็เป็นวิธีผม ถ้าเป็นของท่านอื่นก็เป็นวิธีของท่านอื่น

thaicoon: Strategic Thinking คิดอย่างไร?

ประเสริฐ: Strategic Thinking ของผมวิธีคิดง่ายนิดเดียว คือต้องเอาสมองสองข้างมารวมกัน ธรรมชาติให้สมองคนเรามาสองข้าง เอาตรรกะรวมกับความคิดสร้างสรรค์ ถ้าเราเอาอย่างใดอย่างหนึ่ง ผมว่ามันไม่รอด
เคยมีคนบอกว่าคนที่เป็น “นักกลยุทธ์” ที่ดีที่สุดต้องเอา Creativity เป็นตัวนำ และเอาตรรกะเป็นตัวเสริม
เพราะว่าถ้าเราใช้ “ตรรกะ” เป็นตัวนำ ตรรกะ จะทำให้โอกาสที่เราจะสร้างแบรนด์ให้มีความน่าสนใจนั้นมันน้อย
สมองสองข้างทำงานร่วมกัน และก็แบรนด์ก็ต้องเกิดขึ้นบนพื้นฐานของข้อมูล และความรู้สึก สองเรื่องนี้ค้านกัน วิธีคิดของผมก็คือ ต้องเอาของที่มันค้างกันให้มันมาอยู่ร่วมกันได้ แบรนด์เหล่านั้นก็จะมีความเจริญเติบโต
thaicoon: แบรนด์ในความหมายของคุณประเสรืฐคืออะไรครับ?

ประเสริฐ: ผมเองก็ทำงานบริษัทฝรั่งมาเยอะ ผมเคยเห็นแบรนด์ที่เขียนมาหนามาก เขียน Brand Positioning Statement เขียนมา 7 บรรทัด
ผมถามตัวเองทุกที ผมก็ถามกับลูกน้องว่า 7 บรรทัดที่เป็นภาษาฝรั่งมานั้น แม่บ้านที่หนองคายเขาจะเข้าใจหรือไม่ ผมบอกได้เลยว่าเป็นไปไม่ได้
ประเด็นของผมก็คือว่า แบรด์ชอบเขียนในบริบทของนักการตลาด แต่ไม่เคยเขียนในบริบทของผู้บริโภค เป็นไปไม่ได้ที่ผู้บริโภคจะจำเจ็ดบรรทัดนั้นได้ ผมเองยังจำปีที่กรุงศรีอยุธยาแตกไม่ได้เลย
ผมเชื่อว่าแบรนด์ที่ดีคือ “ไอเดียทางธุรกิจที่มีชีวิต และมีความนิรันดร์กาล” เวลาผมพูดคำนี้ทุกคนก็จะมาถามว่ามันคืออะไร

thaicoon: Business Concept…

ประเสริฐ: มันคือ Business Idea ที่มี Longevity ในตัวของมันเอง ผมยกตัวอย่าง ผมเคยไปคุยกับคุณภาณุ (อิงควัต) แกออกมาทำธุรกิจ Greyhound แกบอกผมเลยว่า “คุณประเสริฐ คุณว่าเกรย์ฮาวนด์นั้น แบรนด์ไอเดียคืออะไร?”
ผมบอกว่า “ผมเองก็ไม่รู้เหมือนกัน แต่ผมก็ชอบไปทานร้านคุณ” แกบอกว่า แบรนด์ไอเดียของเกรย์เฮานด์ เป็นคำแค่ 3 คำเท่านั้นเอง Basic with a Trist เป็นอาหารที่พื้นฐาน แต่ไปดัดแปลง หรือปรุงแต่งมันทำให้มันมีเสน่ห์ นี่คือตัวตนของเกรย์เฮานด์ ผมบอกว่า เออ ใช่ ผมเข้าใจทันที
ประเด็นก็คือว่า ถ้าสมมติว่าเราจะเขียนแบรนด์ไอเดียขึ้นมาได้ต้องเขียนแบรนด์ไอเดียที่เข้าใจผู้บริโภค และเราสามารถส่งมอบได้ และต้องไม่ใช่คำพูดยาวๆ ที่เขียนมาแล้วคนงง ไม่เข้าใจ และแบรนด์ที่ดี ผมว่ามันต้องเหมือนกับคน อย่างผมคิดว่าพวกเราก็คือแบรนด์เหมือนกัน อย่างผมชื่อประเสริฐ ตัวตนผมเป็นอย่างไร เราต้องสามารถมีตัวตนของเราที่ชัดเจน
ผมเชื่อว่าสมัยนนี้แบรนด์ประเภทที่ไม่ค่อยชัดเจนจะเกิดไม่ค่อยได้ อยู่ไม่ค่อยได้ เพราะผู้บริโภคเขาจะบอกเลยว่ารักหรือไม่รัก
ซึ่งมันเกิดจากตัวตนของเรา มันจะเป็นอะไรก็คงต้องคล้ายๆ เรา ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์อย่างเวอร์จิ้น คนอย่างริชาร์ด แบรนสัน ผมว่าคนเหล่านี้เป็นบุคคลตัวอย่างที่บอกตัวเองว่า กรอบในการทำธุรกิจจริงๆ นั้นไม่มีกรอบ ถ้าใครก็แล้วแต่ที่ทำธุรกิจแล้วมีกรอบ ผมว่าคุณก็เสียเปรียบคนอื่นแล้ว
คนพวกนี้เป็น Catalyst for Change คือเป็นตัวเร่ง เป็นสารเคมีที่เติมเข้าไปเพื่อที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในเรื่องของการทำธุรกิจ
Virgin Atlantic ณ จุดหนึ่งทำให้ British Airways (BA)หนาว เพราะว่าบริติช แอร์เวย์ ติดกับการผูกพันว่าทุกคนต้องใช้ BA การที่มี Catalyst for Change จะดีสำหรับธุรกิจตรงที่จะทำให้ยักษ์ใหญ่หยุดนิ่งไม่ได้ ยักษ์ใหญ่ก็จะต้องพัฒนาคุณภาพของตัวเอง ผลก็คือเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศนั้นๆ ก็จะดี
ลองนั่งนึกดูว่าถ้าโลกไม่มี Apple ก็คงเหนื่อย ถ้าโลกไม่มีคนอย่างริชาร์ด แบรนสัน ผมว่าอังกฤษก็คงเหนื่อยเหมือนกัน
ส่วนตัวของผม ผมเชื่อว่าประเทศไทยต้องการคนประเภทนี้ (Catalyst for Change) ไม่เช่นนั้นเราก็จะมีแต่บริษัทใหญ่ๆ

เมื่อ แกะดำ ทำธุรกิจ

thaicoon: นึกอย่างไรถึงเขียนหนังสือเล่มนี้ขึ้นมา?

ประเสริฐ: ผมทำธุรกิจสิบปีบนพื้นฐานของความเชื่อส่วนตัว ว่าการทำอะไรที่แตกต่าง แบบมีเหตุมีผลทุกคนก็จะมีโอกาสทางธุรกิจทั้งนั้น ก็ผ่านกระบวนการที่พิสูจน์ตัวมันเองว่าเราคิดถูกแล้ว พอจะมีเวทีให้เรายืน ก็เลยอยากจะแบ่งปันประสบการณ์อันนี้ให้กับผู้คนข้างนอก
ผมมีความเชื่ออยู่อย่างหนึ่งว่า ถ้าทำอะไรเหมือนกับคนอื่น แค่คิด…วันแรกคุณก็เจ๊งแล้ว เวลาที่ผมพูดเรื่องนี้ ผมเชื่อว่าผู้คนไม่เห็นด้วยกับผม เพราะผู้คนของบ้านเมืองนี้ชอบทำอะไรตามๆ กัน
คำว่า “เขาว่ากันว่า” เป็นคำพูดที่ผมอยากจะให้คนมองเห็นอีกด้านหนึ่งของความคิด แล้วอยากจะบอกทุกคนว่าถ้าคุณกระโดดข้ามมาอยู่อีกฝั่งหนึ่ง และคุณมีความเชื่อมั่นมาก โอกาสจะเป็นของคุณแน่ โอกาสจะมากน้อยจะขึ้นอยู่กับความอดทนของคุณ ขึ้นอยู่กับความคิดของคุณ
สำคัญที่สุก็คือพอเราสามารถที่จะขายไอเดียนี้ได้ ผมเชื่อว่าบ้านเมืองเราน่าจะดีขึ้น บ้านเมืองเราทุกวันนี้ที่มันลำบาก เพราะทุกคนเชื่อว่าเขาพูดว่าอย่างนี้ ก็เลยเชื่อเลย ไม่ได้คิดด้วยมันสมองของตัวเองว่าที่เขาพูดอย่างนั้นนั้นจริงหรือเปล่า ไม่ว่าจะเป็น “ลูกพี่ของผมว่าอย่างนี้”, “กฎของบริษัทว่าอย่างนี้” , “เขาพูดต่อๆ กันมาว่าอย่างนี้”
thaicoon: ถ้าสิ่งที่ทุกคนเชื่อนั้นผิด จะเกิดอะไรขึ้น?

ก็ต้องมีการเปลี่ยนแปลง

thaicoon: คุณประเสริฐรู้ได้อย่างไรว่าสิ่งที่คนพูด สิ่งที่เขาเชื่อนั้น ผิดหรือถูก มีวิธีการวิเคราะห์อย่างไร?

ประเสริฐ: วิธีคิดง่ายที่สุดก็คือ เราจะต้องเป็นคนช่างสังเกต และมีจารีตประเพณี (Convention) ที่ทำกันมาติดต่อกันมาหลายสิบปี เราต้องตั้งคำถามกับจารีตประเพณีอันนั้น ว่าจารีตประเพณีนั้นถูกต้องหรือไม่
วิธีการที่เราจะตั้งคำถามกับสิ่งเหล่านั้น เราก็จะต้องใช้สามัญสำนึก ตัวผมคือ Contrarian Strategist เราต้องร่ำรวยสามัญสำนึก (Common Sense) ซึ่งทุกคนมีอยู่เหมือนๆ กัน

Lateral Thinking

thaicoon: How to ask the RIGHT question?

ประเสริฐ: ต้องเห็นมาเยอะ คำว่าเห็นมาเยอะเกิดจากการอ่าน เกิดจากการไปในสถานที่ต่างๆ ผมเชื่อว่าเราไม่ได้อยู่ในประเทศไทยอย่างเดียว เวลาผมเดินทางทุกครั้งผมเชื่อว่าผมเดินทางโดยมีความเพลิดเพลินกับเรื่องสองเรื่อง คือ หนึ่ง ผมไปเที่ยว กับ สอง ผมไปเปิดหูเปิดตาว่าโลกมันมีวิวัฒนาการอย่างไร
ทีนี้พอเราเห็นอะไรมาเยอะ ผมเชื่อว่าสมองคนก็เหมือนกับคอมพิวเตอร์ ก็จะบรรจุข้อมูลเข้าไป แล้วเราก็จะหยิบใช้ข้อมูลในลิ้นชักต่างๆ ได้ อันนั้นคือข้อที่หนึ่ง
ข้อที่สองต้องเป็นคนช่างสังเกต และตั้งคำถามเหมือนเด็ก ลูกผมยังเด็กเขาก็ถามโดยไม่มีกรอบว่าทำไมสัญญาณไฟจราจรถึงต้องหยุด ทำไมไม่เป็นไฟสีอื่น
เมื่อเรามีฐานข้อมูลเยอะ และเราถามแบบเด็ก มันก็จะได้อีกเรื่องหนึ่งว่า พอถามมาแล้วเราต้องหาคำตอบ และรู้ว่าคำตอบเป็นอย่างนี้
เหมือนอย่างที่ผมตั้งคำถามว่าทำไมอู่ซ่อมรถถึงปิดวันอาทิตย์ เขาบอกว่าต้องปิดวันอาทิตย์เพื่อจะให้พนักงานหยุด ผมก็ต้องถามตัวเองต่อว่าทำไมต้องหยุดวันอาทิตย์ เพราะว่าวันอาทิตย์คือวันที่เจ้าของรถมีโอกาสได้ไปที่อู่ ถ้าไม่หยุดวันอาทิตย์ก็จะเป็นโอกาสของคุณในการทำธุรกิจ
ต้องคิดแบบที่ไม่ใช่หัวสี่เหลี่ยม (Lateral Thinking) พวกที่เป็นแบบ Linear Thinker คือ หนึ่งบวกหนึ่งอย่างไรก็ต้องเป็นสอง สามคูนสองอย่างไรก็ต้องเป็นหก ของพวกนี้ก็จะทำให้เราได้วิธีคิดแบบใหม่ๆ

Published in: on June 16, 2008 at 11:08 pm  Comments (14)  

The World is Flat

flat
The World is Flat คือหนังสือเกี่ยวกับ Globalization ที่ดีที่สุดในรอบหลายปี สองฉบับก่อนได้ Excerpt ให้อ่านกันไปแล้ว

ฉบับนี้ผมสัมภาษณ์ แจ๊ค มินทร์ อิงธเนศ ประธานบริษัทหลายแห่ง

การสัมภาษณ์ครั้งนี้คุยกันบนเวที MAI พร้อมๆกับผู้บริหารอีกสองท่าน แต่ผมขอหยิบแจ๊คมาเพียงผู้เดียวก็เกินพอ

แจ๊ค มินทร์ อิงธเนศ เป็นคนไต้หวันที่เข้ามาทำมาหากินในเมืองไทยเมื่อสองทศวรรษที่แล้ว

เขาเป็นคนมีวิสัยทัศน์ เข้าสู่ตลาดข้อมูลและความรู้ก่อนใคร จากนั้นเชื่อมธุรกิจต่างๆให้ร้อยกันเป็น Value Chain

ก่อนหน้าสัมภาษณ์กันบนเวที แจ๊ค มินทร์ อิงธเนศ แสดงวิสัยทัศน์บนโต๊ะสนทนา

ทว่าเมื่ออยู่บนเวที ไอเดียบรรเจิดยิ่งกว่า

แจ๊ค: ผมคิดว่า คำว่าโลกแบนหรือไม่นั้น นอกจากจะแบนแล้วยังเล็กลงด้วย และที่สำคัญยิ่งกว่านั้นคือ เบาขึ้น
ที่เล็กลงนั้น ยกตัวอย่างเช่น หากเราไปคุยกับคนที่อายุ 70 วันนี้ เขาจะบอกว่าเวลาที่จะไปเรียนหนังสือที่อังกฤษ ต้องสอบชิงทุน กว่าจะได้ทุน ต้องลงเรือไป ต้องไปที่หาดใหญ่ก่อน ต้องนั่งรถไฟไปถึงสิงคโปร์ หรือต้องไปจากปีนังเพื่อจะไปที่อังกฤษ เพราะเราไม่ใช่เมืองขึ้นเขาก็ต้องไปขึ้นที่เมืองขึ้นของอังกฤษ (หัวเราะ)
ถ้า ณ วันนี้ ถ้าเราอยู่กรุงเทพฯ ไปทานข้าวเที่ยงที่สิงคโปร์ เย็นประชุมที่ฮ่องกง
วันนี้บินจากกรุงเทพฯ ไปที่นิวยอร์ก สิบกว่าชั่วโมงก็ถึงแล้ว เรื่องอย่างนี้ในอดีตนั้นเป็นไปไม่ได้ แต่วันนี้เป็นไปไม่ได้

thaicoon: เห็นได้ว่าโลกเล็กลง

แจ๊ค: พูดถึงเรื่องอินเตอร์เน็ต วันนี้คนที่ไม่ได้ใช้อีเมล์นั้นถือว่าโชคดีมาก (5555) วันนี้นั้นใช้อีเมล์นั้นทรมานขนาดไหน สมัยก่อนอยากได้อีเมล์กันมาก เพราะอยากให้คนที่อยากติดต่อเรานั้นได้ติดต่อเรา แต่วันนี้วันนึงมีคนส่งมาสองสามร้อยฉบับ ไม่รู้อันไหน

เพราะฉะนั้นดูในรูปแบบของการเปลี่ยนแปลงตอนนี้ ผมคิดว่าคำว่า Flat นั้น เราก็เห็นพ้องกันว่า ความหมายของคำว่า Flat ที่ว่าโลกเรานั้นแบนแล้วนั้น…ไม่ใช่

แต่หมายความว่าโลกนั้นอยู่ในลักษณะที่ทำให้ทุกคนมีสิทธิ์เท่ากันมาก และเรื่องเดียวกัน โลกนั้นเล็กลงในรูปแบบของวิวัฒนาการ มีประวัติศาสตร์ของมนุษย์มาเป็นพันๆ ปี ถ้าถอยหลังนั้นเราไม่อยากได้ แต่ความก้าวหน้านั้นเป็นสิ่งที่เราปฏิเสธไม่ได้

ผมคิดว่าวันนี้เมื่อเปรียบเทียบกับสองสามพันปีที่แล้ว หนึ่งชั่วโมง วันนี้เท่ากับสมัยก่อนหนึ่งปี เว็บ 1.0, 2.0 …,5.0
ในโลกความจริง ย้อนกลับไปไม่ต้องนาน ในช่วงที่เรายังจำได้นั้น คนที่รวยที่สุดในสมัยนั้นๆ คือคนที่มีอำนาจในการควบคุมทรัพยากรธรรมชาติ ใครที่มีอำนาจ (ซึ่งส่วนใหญ่แล้วเล่นการเมือง), ใครที่มีเหมืองแร่, ใครที่มีน้ำมัน, ใครที่มีสิทธิการพัฒนารถไฟ คนเหล่านั้นเป็นมหาเศรษฐีหมดเลย ใครที่ทำรถยนต์ก็ขายได้

thaicoon: ฟอร์ด, ร๊อกกี้ เฟลเลอร์ พวกนั้น

แจ๊ค: แต่ ณ วันนี้ ไปดู Fortune 500 ในตลาดอเมริกา คนที่มีน้ำหนักต่อตลาด คนที่มีผลต่อโลก ณ วันนี้ และคนที่มีค่าต่อโลกวันนี้ ต้องดูใหม่แล้ว บริษัทที่อายุเป็นร้อยปีเหลือเพียงแค่หนึ่งบริษัท หรือสองบริษัทเท่านั้นเอง ส่วนใหญ่มีอายุไม่เกิน 20-30 ปีเท่านั้นเอง และส่วนใหญ่ไม่มีสินค้า
เขาขายอะไร?…

เขาขายสิ่งที่คุณเซ็นชื่อ แล้วคุณต้องจ่ายเงินเขา เวลาที่ไมโครซอฟท์ขายของนั่นคือ สัญญาชุดหนึ่ง และคุณมีสิทธิ์ที่จะผลิตเท่าที่คุณต้องการ และก็ให้ Serial Number แก่คุณ ถ้าไม่พอคุณก็เอาไปถ่ายก๊อปปี้ โดยคุมที่ End User ถ้าเมื่อไหร่เข้าอินเตอร์เน็ต ผมลบคุณเลย

วันนี้เราซื้อคอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่ง ประมาณสองหมื่นถึงสามหมื่น เราต้องจ่ายค่า Licensing ให้กับ Microsoft ถึง 20-30% ของราคาเครื่อง แปลว่าแพงกว่าฮาร์ดิสก์ แพงกว่าจอมอนิเตอร์ นั่นคือ ราคาของ Intangible ซึ่ง แพงกว่า Tangible Assets ในขณะที่ต้นทุนของ Intangible ก็คือความคิด ค่าการผลิตไม่มี เพราะการผลิตของเขาคือกระดาษหนึ่งใบที่เป็นลายเซ็นให้กับพวกเรา

ต้องเข้าใจกันว่า ณ วันนี้ในรูปแบบของโลกนั้นเปลี่ยนไป Intangible Assets นั้นสำคัญกว่า Tangible Asset เพราะฉะนั้นโลกนั้นเบามาก ใครที่มีความสามารถ มีจินตนาการอะไรเกิดขึ้นมา แล้วทำได้ และมีมูลค่านับหมื่นล้าน อย่าง Facebook ขอให้มันขายได้ และเป็นไอเดีย

เพราะฉะนั้นโลกจึงมีรูปแบบ และลักษณะอาการแบบนี้

Published in: on April 23, 2008 at 11:20 pm  Comments (8)  

กำเนิดการตลาด

accordingtokotler_cover_final.jpgคุณถามคอตเลอร์ตอบ แปลจาก According to Kotler

หนังสือของฟิลิป คอตเลอร์ที่ดีที่สุดในรอบ 5 ปี

คอตเลอร์เล่าว่าเมื่อเดินทางไปสอนหนังสือตามที่ต่างๆ เขาได้รับคำถามทางการตลาดจากลูกค้า, นักเรียน,นักธุรกิจ และสื่อมวลชน

บางคำถามก็เกิดซ้ำแล้วซ้ำเล่า

คำถามเหล่านี้มีความแตกต่างกันมาก

บางคำถามก็ดีมากเสียจนกระทั่งคอตเลอร์ยังต้องยอมรับ

แต่บางคำถามก็ใสซื่อบริสุทธ์เหลือเกิน

เพื่อนคอตเลอร์บอกว่าเมื่อมีคำถามมากมายขนาดนี้ ออกหนังสือรวมเล่มเสียเลยสิ

“คุณถาม คอตเลอร์ตอบ” จึงเป็นหนังสือที่เหมาะกับผู้สนใจการตลาดและเห็นว่าการตลาดมีความสำคัญอย่างยิ่งยวดต่อความสำเร็จและล้มเหลวขององค์กร

ผม(ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย) ตัดตอนมาให้อ่านเป็นตัวอย่างครับ

หวังว่าคงจะได้รับความเมตตาเมื่อท่านผู้อ่านเห็นตามแผงนะครับ

การตลาดปรากฏขึ้นครั้งแรกเมื่อไหร่ครับอาจารย์

การตลาดเริ่มต้นพร้อมมนุษย์คู่แรก หากเราใช้เรื่องราวจากคัมภีร์ไบเบิ้ลเป็นตัวอย่าง เราเห็นอีฟจูงใจให้อาดัมกินแอปเปิ้ลต้องห้าม แต่อีฟไม่ใช่นักการตลาดคนแรก อสรพิษที่ชักจูงให้เธอขายความคิดนั้นแก่อาดัมต่างหากที่เป็นปฐมนักการตลาด

การตลาดในฐานะหัวข้อปรากฏขึ้นเป็นครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 ในการสอนวิชาที่เกี่ยวกับการกระจาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งค้าส่งและค้าปลีก

เศรษฐศาสตร์(ซึ่งต้องการเป็นทฤษฎีล้วนๆ)ได้ละเลยสถาบันที่ช่วยให้เศรษฐกิจทำหน้าที่ไปได้

เส้นโค้งของดีมานด์และซัพพลายแสดงให้เห็นถึงราคาที่ตกลงกันได้ แต่ไม่ได้อธิบายห่วงโซ่ของราคาจากผู้ผลิต ไปสู่ผู้ค้าส่งไปจนถึงผู้ค้าปลีก

ดังนั้นนักการตลาดในยุคเริ่มต้นจึงเติมเต็มช่องว่างทางปัญญาที่นักเศรษฐศาสตร์ทิ้งไว้

อย่างไรก็ตาม เศรษฐศาสตร์คือศาสตร์มารดรของการตลาด

ส่วนใหญ่พวกเราคือ “นักเศรษฐศาสตร์ตลาด”

การตลาดเป็นศิลป์หรืองานฝีมือมากกว่ากันครับอาจารย์
การตลาดจะเป็นงานฝีมือหรือวิชาชีพมากกว่าศิลป์

สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาและอังกฤษกำลังทำงานโดยอิสระเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือสำหรับนักการตลาด
สองสามคมนี้เชื่อว่าสามารถสร้างการทดสอบเพื่อแยกแยะระหว่างนักการตลาดที่เป็นของจริงและของปลอมได้

ขณะเดียวกัน คนจำนวนมากที่ไม่ได้ถูกฝึกมาทางด้านการตลาดก็สามารถก่อความคิดทางการตลาดที่เฉียบคมได้

Ingvar Kamprad ไม่ใช่นักการตลาด อย่างไรก็ตามบริษัท IKEA ของเขาประสบความสำเร็จอย่างเป็นปรากฏารณ์ในการนำเฟอร์นิเจอร์คุณภาพดี ราคาถูกไปสู่มวลชน

การสร้างสรรค์(creativity) คือส่วนสำคัญของความสำเร็จทางการตลาด และไม่ได้จำกัดเฉพาะนักการตลาด

แต่ศาสตร์ก็มีความสำคัญต่อการตลาดเช่นกัน

นักการตลาดผลิตการค้นพบที่น่าสนใจผ่านการวิจัยตลาด การสร้างโมเดลตลาดและวิเคราะห์เชิงคาดการณ์

นักการตลาดใช้โมเดลทางการตลาดเพื่อการตัดสินใจและชี้นำการลงทุน

พวกเขากำลังพัฒนาเมทริกซ์ทางการตลาดเพื่อจับผลกระทบของกิจกรรมที่เกี่ยวกับการขายและกำไร

ผมไม่อยากพูดว่าการตลาดเป็น…

…ศิลป์

…งานฝีมือ

…ศาสตร์

…แต่ทว่าเป็นปฏิบัติการของทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น

Published in: on June 5, 2007 at 11:57 pm  Comments (18)  

กรอบคิดที่ห้า : มองอนาคตเหมือนต่อภาพจิ๊กซอว์

กรอบคิดที่ 4 นั้น บางคนจะยังไม่เข้าใจแจ่มแจ้ง ทว่าเมื่อขยายในข้อนี้ น่าจะเข้าใจมากยิ่งขึ้น เพราะหากมองอนาคตว่าเป็นการต่อภาพจิ๊กซอว์ ก็หมายความว่าคุณอาจวางภาพจิ๊กซอว์ที่ผิดได้

ไม่มีใครที่ต่อจิ๊กซอว์ครั้งเดียวแล้วถูกทั้งหมด

จิ๊กซอว์แห่งอนาคตนั้นหมาย Breakthrough ใหม่ๆที่เกิดขึ้น ซึ่งส่วนใหญ่จะทำลายกรอบคิดเก่าๆ

การค้นพบสิ่งใหม่ๆนั้นว่าไปแล้วก็ไม่ใช่การ “สร้างใหม่” แต่อย่างใด

ของมีอยู่แล้ว เพียงแต่รอให้เข้าไปหาเท่านั้น

หลายร้อยปีมาแล้ว กระทาชายนายหนึ่งเห็นแอปเปิ้ลหล่นลงสู่พื้น มีเพียงชายคนเดียวที่ค้นหา “ความหมายอันลึกซึ้ง” ถึงสาเหตุที่ลูกแอปเปิ้ลหล่นสู่พื้น นั่นคือเซอร์ไอแซ้ค นิวตัน ซึ่งนำไปสู่ทฤษฎีแรงโน้มถ่วงของโลก

โลกหมุนรอบดวงอาทิตย์มาช้านานแล้ว แต่โคเปอร์นิคัสและกาลิเลโอ สังเกตเห็นหลักฐานและเชื่อมโยงเข้ากับการสังเกตของตน

อัจฉริยะทั้งหลายทั้งปวงในโลกหล้าล้วนสนใจในรายละเอียดที่คนส่วนใหญ่เห็นแต่ไม่สามารถเชื่อมโยงได้

อัลเบิร์ต ไอสไตน์ เก่งเรื่องการค้นหาและเชื่อมโยง
ระหว่างที่เขาศึกษาอยู่ในมหาวิทยาลัยนั้น เขาได้วางรากฐานและทำการศึกษาฟิสิกส์เชิงทฤษฎีด้วยความอยากรู้อยากเห็น ไม่นานหลังจากนั้น เขาได้สะสมรวบรวม จากวัตถุขนาดใหญ่มาจนถึงวัตถุขนาดเล็กมากๆ ซึ่งได้คิดใหม่อย่างต่อเนื่องด้วยการศึกษารายงานวิทยาศาสตร์ล่าสุด

เขาสร้างรากฐานให้ตัวเอง

ตั้งคำถามกับงานของคนรุ่นก่อน และชี้ให้เห็นถึงข้อโต้แย้งที่มีเหตุผลในโครงสร้างทางฟิสิกส์

แต่ทว่าอะไรที่พวกเรารู้ก่อนถึงยุคไอสไตน์

ขั้นตอนใดที่ทำให้ไปไกลได้ถึงขนาดนี้

ไอสไตน์ไม่ได้ค้นพบของใหม่อย่างที่ไม่มีใครเคยคิดได้มาก่อนเลย จริงๆแล้วมันเป็นสิ่งที่นักฟิสิกส์ชั้นนำรู้มาก่อนแล้วทั้งนั้น

Dr.Jurgen Renn ผู้อำนวยสถาบัน Max Planck สรุปว่า “ผู้คนจำนวนมากคิดว่าไอสไตน์คิดทฤษฎีสัมพันธภาพจากศูนย์ ทว่าในความเป็นจริงเขาไม่ได้ทำอะไรเลย นอกจากปลิดผลไม้ที่สุกคาต้น”

“คำถามก็คือ ทำไมเขาเลือกปลิดผลนั้น ถึงแม้ว่าพรสวรรค์อันยิ่งใหญ่ของไอสไตน์คือการเป็นนักปลิดผลไม้ที่มีพรสวรรค์ เขาก็ไม่น่าที่จะปลิดผลไม้ได้เหมาะเจาะเช่นนี้ แอปเปิ้ลลูกนั้นก็สุกคาต้นอยู่อย่างนั้นแหละ แต่ทว่าไม่ได้สุกแบบเตะตาเท่าไรนัก คนที่ตาแหลมเท่านั้นถึงจะปลิดได้”

อนาคตคือชุดของความเป็นไปได้, ชุดของทิศทาง, เหตุการณ์ ความก้าวหน้า และความประหลาดใจ

ขณะที่สถานการณ์เปลี่ยนแปลงไป ทุกสิ่งทุกอย่างจะมีที่ทางของตัวเองและทุกชิ้นส่วสนจะต่อเป็นภาพใหม่ของโลก

ในการมองโลกนั้น เราต้องคาดเดาให้ได้ว่าจะวางชิ้นส่วนปริศนาตรงไหน

ยิ่งถ้าเราเชื่อมโยงเก่งเท่าไหร่ ภาพปริศนาก็จะถูกต้องมากขึ้นเท่านั้น

การต่อจิ๊กซอว์นี้หากจะแม่นยำต้องมีความสามารถในการอ่านคนสูง

เพราะเหตุการณ์นั้นเป็นของตาย ทว่าคนเคลื่อนไหวตลอด

และคนต่างหากเป็นผู้กำหนดสถานการณ์ หรือเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ได้

ฉะนั้นในการต่อจิ๊กซอว์แห่งอนาคตจะไม่สมบูรณ์แบบ หากไม่เข้าใจคนอย่างลึกซึ้ง

Published in: on June 1, 2007 at 12:49 am  Comments (11)  

กรอบคิดที่สี่ : ทำความเข้าใจเถิดว่าการคิดว่าตัวเองถูกน่ะไม่ได้ทำให้มีอิทธิพลหรอก

การหมกมุ่นอยู่กับเรื่องที่ว่าใครถูกนั้น ทำให้คนเราหยุดนิ่งอยู่กับที่โดยแท้

พ่อแม่ก็ถูก ครูก็ถูก เจ้านายก็ถูก ทุกคนแย่งกันถูกหมด เพราะคิดกรอบคิดที่ว่าคนที่ถูกเท่านั้นจึงจะเป็นผู้มีอิทธิพล จนกระทั่งละเลย “สิ่งที่ถูก” ไปเลยก็มี

พรรคการเมืองพรรคหนึ่งก็บอกอุดมการณ์ของตนนั้นถูกต้องแล้ว ซึ่งหมายถึงว่าของอีกฝ่ายนั้นผิด

แพทย์แผนปัจจุบันบอกว่าการรักษาของตนนั้นถูกแล้ว

ดูๆไปในสังคมจะเห็นได้ว่าทุกคนอยากเป็นฝ่ายถูกกันทั้งหมด เพราะคิดว่าการที่เป็นฝ่ายถูกนั้นมีอิทธิพล ทว่าการหมกมุ่นอยู่กับการที่คิดว่าตนเองต้อง “ถูก” เท่านั้นเป็นขวากหนามการเรียนและการทำความเข้าใจสิ่งต่างๆ ทำให้ไม่มีคนที่มีกรอบคิดเช่นนั้นไม่เติบโต

ไม่มีผู้ใดจะเติบโตได้โดยไม่เปลี่ยนแปลง แก้ไขและตั้งคำถามกับตัวเอง

ถ้าคุณจำเป็นต้องเป็นฝ่ายถูกแต่เพียงฝ่ายเดียว คุณกำลังทำให้ตัวคุณตกอยู่ในเลนแห่งการปกป้องตนเอง

ทว่าถ้าคุณสลัดกรอบคิด “I’m right” ไปได้แล้วไซร้

คุณจะเหมือนกับเปิดตัวเองไปสู่โลกกว้าง

ความคม ชัด ลึก จะบังเกิด

Published in: on May 29, 2007 at 1:57 am  Comments (22)  

กรอบคิดที่สาม : โฟกัสที่คะแนนของเกม

ในการวิเคราะห์เหตุการณ์อะไรก็ตามแต่ จงคำนึงถึงคะแนนของเกม

ความหมายก็คือให้ดูในจุดที่บิดเบือนไม่ได้

ยกตัวอย่างเช่น ผู้บรรยายเกมอาจใช้อารมณ์บรรยายเกมการแข่งขันฟุตบอล เข้าข้างทีมที่ตัวเองชื่นชอบ ทว่าสิ่งที่ไม่สามารถบิดเบือนได้ก็คือผลการแข่งขัน ถึงจะบรรยายว่าลิเวอร์พูลเล่นดีกว่า แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ทว่าผลการแข่งขันที่ออกมาผีชนะหงส์

2 – 1 เป็นสิ่งที่จริงแท้แน่นอน

ถ้าผู้บริหารประเทศบอกว่าเศรษฐกิจกำลังเจริญเติบโตด้วยดี 7% แต่ตัวเลขคนว่างงานสูงที่สุดในรอบลง 10 ปี จำนวนการลงทุนจากต่างประเทศตกต่ำอย่างน่าใจหาย ดัชนีตลาดหลักทรัพย์ทรุดฮวบ ตัวเลขเงินอัดฉีดที่รัฐบาลส่งลงระบบน้อยมาก ดัชนีความมั่นใจของผู้บริโภคตกต่ำในรอบสิบปี

อย่างนี้จะเชื่อใครดี

สิ่งที่ซีอีโอพูด ไม่น่าเชื่อถือกับผลงานของเขา

ความเรียบง่ายและความน่าไว้วางใจคือมาตรฐานที่จะวัดความถูกต้องและเกี่ยวโยงของข้อมูล

ความซับซ้อนมักจะถูกใช้เพื่อเป็นเครื่องมือในการพรางตา

ส่วนความเรียบง่ายนั้นจะสนับสนุนความโปร่งใส

และนี่คือจุดตั้งต้นของการทำความเข้าใจปัจจุบัน ซึ่งเป็นจุดตั้งต้นในการทำความเข้าใจอนาคต

Published in: on May 27, 2007 at 11:46 pm  Comments (5)  

Mind Set! : อนาคตได้ฝังอยู่ในปัจจุบันแล้ว

แม้จะมีการพูดกันอย่างมากๆในระยะหลังมากว่า อนาคตไม่ได้เชื่อมกับปัจจุบัน

เพราะโลกไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไปแล้ว แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ปัจจุบันจะไม่ได้ส่งผลถึงอนาคตเอาเสียเลย

เนสบิตต์คิดว่าปัจจุบันกันอนาคตไม่เพียงเชื่อมต่อกันเท่านั้น ถึงขนาดใช้คำว่า “ฝัง” เอาไว้เลยทีเดียว

คำแนะนำก็คือจำไว้ว่าเมื่อเราจะโฟกัสในสิ่งที่ฝังอยู่ในปัจจุบันนั้น จงหาจุดตั้งต้นในการพิจารณาให้ดี อย่างไรก็ตาม พึงระลึกไว้ว่ามีบางสิ่งบางอย่างที่ฝังในปัจจุบันเท่านั้นที่จะนำไปสู่อนาคต

การที่จะอ่านปัจจุบันเพื่อทำนายอนาคตได้อย่างแม่นยำนั้น จำเป็นต้องถอยห่างจากเหตุการณ์ อยู่ในระยะที่เหมาะสม

การมองป่าทั้งป่าได้ ก็ไม่ได้แปลว่าจะเห็นต้นไม้ทุกต้นได้

ถ้าจะเห็นเหตุการณ์ในโลกได้อย่างแจ่มแจ้ง ต้องมองหาระยะที่ไม่ใกล้ และไม่ไกลจนเกินไป

ถ้าเข้าจนใกล้จนเกินไป ก็จะทำให้ถูก “กระแส” ครอบงำจนมุมมองไม่เฉียบคมอีกต่อไป

“กระแส” โดยตัวมันเองก็จะถูกฝังอยู่ใน trend เหมือนกัน

อย่างไรก็ตาม การเคลื่อนย้าย trend ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อยๆ แต่กระแสหรือแฟชั่นที่ฝังอยู่ใน trend นั้นจะ Inspire การเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ดังนั้นในการสะสมข้อมูลข่าวสารนั้น ปริมาณข้อมูลไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่วิธีการรับข้อมูลต่างหากเป็นสิ่งสำคัญ

กระบวนการเลือกและ Verify ข้อมูล เราสามารถพบองค์ประกอบวสำคัญที่จะต่อภาพไปสู่อนาคตได้

Published in: on May 24, 2007 at 1:06 am  Comments (3)  

Mind Set! กรอบคิดเพื่อการทำนายโลก ตอน 2

ผมยังไม่ได้เข้าเนื้อหา Mind Set ของจอห์น เนสบิตต์ สักเท่าไหร่ เพราะต้องปูพื้นเสียก่อนนายคนนี้เป็นใคร ถึงเขาจะดัง แต่จะทึกทักว่าท่านผู้อ่านทุกคนรู้จักเขา ผู้อ่านบางท่านอาจจะต่อว่าผมได้

กรอบคิดแรกที่เนสบิตต์ ชี้ไว้เพื่อการทำนายโลกก็คือ….

“ขณะที่หลายสิ่งหลายอย่างเปลี่ยนแปลง สรรพสิ่งส่วนใหญ่ยังคงเดิม”

เขาบอกว่าถ้าไปอ่านงานเขียนตามสื่อต่างๆก็จะพบว่ามีการเขียนถึงหัวข้อการเปลี่ยนแปลงกันมากเหลือเกิน เฉพาะหนังสือที่เกี่ยวกับ Change ใน amazon.com เมื่อวันที่ 8 สิงหาคม 2006 มีอยู่ถึง 56,170 เล่ม(27 มกราคม มีอยู่ 62,307 เล่ม)

หัวข้อ Business Change มีจำนวน 11,195(ล่าสุด 17,857)

และหัวข้อที่เกี่ยวกับ Global Change 2,404(ล่าสุด 8,509 )

เพียงแค่ 5 เดือนเท่านั้น หนังสือเกี่ยวกับการเปลี่ยนเพิ่มขึ้นเพียบ นี่ยังไม่สื่อออนไลน์ หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ บล็อก ฯลฯ ที่สื่อให้เห็นว่าความเปลี่ยนแปลงนั้นเป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เรื่องเล็กๆน้อยที่ไม่มีความสำคัญถูกเหมารวมไปเสียทั้งหมด

หลักสำคัญของ Mind Set! ก็คืออย่าหลงในสิ่งที่ไม่สำคัญ แต่ควรให้ความสนใจกับสิ่งที่มีอิทธิพลต่อชีวิตเรามากที่สุด

เนสบิสต์สรุปในกรอบแรกนี้ ผู้คนส่วนใหญ่มักชอบล่าข่าวและหมกมุ่นกับการเปลี่ยนแปลง แต่ในการก้าวสู่อนาคตนั้น ต้องทำความกระจ่างในโลกอันสับสนวุ่นวายนี้ให้ได้

ไม่ว่าจะมีข่าวสารถั่งโถมเข้าใส่เรามากน้อยสักเพียงไร แยกความแตกต่างระหว่างความจริงและการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัด

แยกให้ได้ระหว่างเคลื่อนย้ายที่สำคัญ(Shift) และกระแสที่อยู่เพียงชั่วประเดี๋ยวประด๋าว

และจงจำไว้ว่าในประวัติศาสตร์โลกนั้น สรรพสิ่งส่วนใหญ่ไม่เปลี่ยนแปลง

Published in: on May 23, 2007 at 1:52 am  Comments (2)  

สงครามการตลาด -2

ในการสัประยุทธ์เพื่อชัยชนะในสงครามการตลาดนั้น มี 4 ยุทธวิธี

การล่วงรู้ว่าจะใช้ยุทธวิธีในการทำสงครามแบบใด คือการตัดสินใจที่สำคัญที่สุด

ถ้าอยู่ในฐานะผู้นำตลาดก็ต้องใช้การตลาดแบบปกป้อง(Defensive Strategy)

หากเป็นเบอร์ 2 ก็ต้องเลือกยุทธวิธีเชิงรุก

การโจมตีด้านข้าง(Flanking Marketing) เหมาะกับเบอร์ 3-4

ส่วนสงครามกองโจรนั้น คือยุทธวิธีที่บริษัทขนาดเล็ก หรือบริษัทท้องถิ่น

สองกุมารชี้ว่า ผู้นำตลาดเท่านั้นจึงสมควรใช้การตลาดแบบป้องกันตนเอง

และการป้องกันที่ดีที่สุดก็คือความหาญกล้าในการโจมตีตัวเอง

Intel เจ้าพ่อชิพได้แสดงให้เห็นแล้วว่าขณะที่ตนเองเป็นผู้นำนั้น เมื่อคู่แข่งขันเริ่มเข้ามาใกล้ ต้องใจกล้าทิ้งธุรกิจเดิม

แอนดรู กรู๊ฟ ซีอีโอ Intel ช่วงนั้นตัดใจทิ้งธุรกิจ Dram เมื่อเห็นว่าคู่แข่งขันจากญี่ปุ่นผลิตได้ถูกกว่า เขาตัดสินใจนำ Intel ก้าวเข้าสู่การผลิตไมโคร โพรเซสเซอร์ ซึ่งเป็นนวัตกรรมของ Intel ทำให้ Intel เติบโตอย่างก้าว กระโดด กลายเป็นผู้นำตลาดไร้เทียมทาน

และในฐานะผู้นำตลาด เมื่อคู่แข่งขันมีการเคลื่อนตัวที่แข่งแกร่ง ต้องรีบบล็อกโดยด่วนก่อนจะสายจนเกินไป

สองปีที่แล้ว Orange ประกาศลดราคาค่าโทรเหลือนาทีละบาทตลอด 24 ชั่วโมง

Orange ทำตัวราวกับเป็นเบอร์ 2 ใช้ยุทธวิธีเชิงรุก

ขณะที่ดีแทคก็วางตัวราวกับเป็นเบอร์ 1 มองว่ายุทธวิธีของ Orange เป็น Strong Competitive Move จึงบล็อกด้วยการลดราคาเหลือนาทีละ 1 บาทประกบทันที

และบล็อกไปเรื่อยๆจนเหลือนาทีละ 25 สตางค์

เมื่อดีแทคออกโปรโมชั่น Work จ่าย 3 นาที โทรได้หนึ่งชั่วโมง Orange ก็บล็อกกลับด้วยโปรโมชั่น จ่าย 1 นาทีโทรได้ 1 ชั่วโมง

เบอร์สองกับเบอร์สามซดกันอย่างหนัก

เบอร์หนึ่งอย่างเอไอเอสไม่ขยับ ทำขรึมรักษารูปมวย

สุดท้ายแทบกระอักเลือดเมื่อตัวเลขการไหลออก

เป็นเพราะไม่ปฏิบัติตามกฏของการปกป้องตลาดนั่นเอง

Published in: on April 19, 2007 at 5:15 pm  Comments (19)  

สองทศวรรษ Marketing Warfare : ยุทธศาสตร์ยังไม่เปลี่ยน ตอน 1

mkt-warfaree.jpgCourage is grace under pressure.
– Ernest Hemingway

หนังสือที่มีอายุ 20 ปีแล้วยังขายได้ดีนั้น ไม่ใช่เรื่องแปลก

พิชัยสงครามซุนวูที่มีอายุหลายพันปี ทุกวันนี้ก็ยังพิมพ์ขายได้อยู่

ทว่าหนังสือการตลาดที่มีอายุยืนยาวสองทศวรรษ และยังขายดีอยู่นั้น มีน้อยกว่าน้อย เพราะการตลาดไม่ใช่วิชาตายตัว

การตลาดเป็นวิชาร้อยเปลี่ยนพันแปลง ไม่มีที่สิ้นสุด

Marketing Warfare ไม่ใช่หนังสือการตลาดที่ดีที่สุด

อีกทั้งไม่ได้เขียนโดยนักการตลาดระดับปรมาจารย์เช่นฟิลิป คอตเลอร์

คำถามก็คือแล้วทำไม Marketing Warfare จึงยังคงเป็นหนังสือน่าอ่านจวบจนกระทั่งปัจจุบัน

คำตอบก็คือหนังสือเล่มนี้คลาสสิกน่ะสิ

คลาสสิกตั้งแต่ผู้เขียน แนวความคิดไปจนกระทั่งกรณีศึกษา

อัล รีย์ และแจ็ค เทร้าท์ ซึ่งผมมักเรียกติดปากว่า “สองกุมารการตลาด” ทั้งๆที่คนคู่นี้เติบโตจากแวดวงโฆษณา เขียนหนังสือร่วมกันเล่มแรกชื่อ Positioning ซึ่งดังระเบิดเถิดเทิงตราบกระทั่งทุกวันนี้เช่นกัน

Marketing Warfare เป็นหนังสือเกี่ยวกับสงครามการตลาดที่โด่งดังที่สุดและประสบความสำเร็จมากที่สุด

ผู้เขียนได้นำความคิดทางทหารจากพิชัยยุทธ์ On War ของปราชญ์การทหารชาวปรัสเซีย เจ้าของฉายา “ซุนวูยุโรป” มาปรับใช้กับการตลาด

“เราคิดว่าหนังสือการตลาดที่ดีที่สุด คือ On War เขียนโดย Karl Von Clausewitz เมื่อปี 1832 ซึ่งฉายภาพหลักกลยุทธ์เบื้องหลังสงครามที่ประสบความสำเร็จต่างๆ

รีย์และเทร้าท์เชื่อว่า การตลาดคือสงคราม

บริษัททั้งหลายทั้งปวงควรใส่ใจกับคู่แข่งขัน

บริษัทต้องหาจุดอ่อนของคู่แข่งขัน หลังจากนั้นก็ใช้กลยุทธ์การตลาดโจมตีจุดอ่อนนั้น

เมื่อการตลาดคือสงคราม…

…คู่แข่งขันคือศัตรู

…และเป้าหมายก็คือชัยชนะในสงคราม

Published in: on April 18, 2007 at 6:27 pm  Comments (10)